Издание за маркетинг, реклама и финанси.

Начало » потребител

потребител

Как брандовете да се ангажират с потребителите след тяхната покупка?

Дисплейни реклами, купони, мостри и промоции в магазина са някои от по-традиционните подходи, които търговците предприемат, когато се опитват да хванат вниманието на купувача и да повлияят върху решението му за покупка.

Днес някои водещи марки инвестират все повече в нови технологии, като разпознаване на изображения и виртуална реалност (AR), за да изградят омниканал за продажбите на дребно, които са насочени към най-напредналия и мобилно насочен потребител.

Предизвикателството за компаниите обаче възниква, когато този клиент напусне физическите ограничения на магазина. Разговорът лице в лице свързан с определена покупка, по същество приключва, тъй като средствата за директно ангажиране с потребителите след покупката и по време на фазата на потребление на продукта – основно не съществуват. Способността на брандовете да придружават потребителите през целия клиентски път, също завършва.

Но това е напът да се промени. Проучване от 2017 година на WBR Digital и Narvar установява, че 90% от над 100 изследвани търговци на дребно признават, че взаимодействията след покупката са знак към по-добро възприятие на марката, удовлетвореност на клиентите и лоялност.

Маркетинг експертите са повече от амбицирани да използват различните технологии, които спомагат за разширяване на потребителския диалог извън покупателния път и не е изненадващо, че те гледат към мобилните решения.

Разшири потребителския диалог от магазина до дома на клиента

За всички трябва да е ясно, че отвъд физическите продукти, съвременните потребители искат изживяване, когато пазаруват. Ето защо голяма част от текущия разговор в индустрията около “апокалипсиса на дребно” и как да вкараш потребителите в магазина е насочен към създаването на уникално и запомнящо се изживяване на пазаруване.

Но това изживяване не е само моментно. Закупуването на продукт е само началото и потребителското изживяване не трябва да  свършва, когато даден купувач изкара своята кредитна или дебитна карта. Пълното преживяване продължава чрез взаимодействията, които потребителят има при използването, прилагането или консумацията на конкретен продукт. Например, ако клиент купи нова бутилка зехтин, това преживяване – и неговото възприемане за марката – ще се ръководи главно от качеството и вкуса на продукта.

По време на фазата на потребление, той или тя може да реши да посети уеб сайта на марката, за да получи допълнителна информация за продукта, да потърси рецепти или да сподели изображения и истории чрез социалните медии. Или да не го направят. Въпросът е, че марките имат много малко директно влияние върху изживяването на клиентите, след като човек закупи зехтина и напусне магазина.

В резултат на това брандовете трябва да търсят нови начини за разширяване на потребителския диалог след покупката и да се наслаждават на клиентите си след като продуктът бъде взет вкъщи. Правилата тук са доста подобни на тези на доброто приятелство: ако можеш да обогатиш или подобриш живота на клиента въз основа на опита му с продукта, лоялността му ще се увеличи и вероятно ще се върне за повече.

Придружи клиента през цялото му потребителско изживяване

Когато клиентът напусне магазина след покупката, той по същество е самостоятелен и рядко се придружава от бранда по време на фазата на потребление на клиентското преживяване. Това представлява значителна дупка, която маркетинг специалистите много се стремят да запълнят. Ето защо се увеличава интересът на марките към технологии като комуникацията в близко поле (NFC), която може да бъде интегрирана в основната и вторичната опаковка на продукта под формата на NFC тагове.

След като даден продукт стане “интелигентен”, потребителите могат да го докоснат със своя смартфон, улеснявайки разговора лице в лице, който дава възможност на брандовете да управляват потребителския опит и преживяване. Тази директна връзка между марката и потребителя – която изцяло се оказва от гледна точка на потребителите – премахва смущенията от търсачките, онлайн пазарите и социалните платформи и осигурява пълен контрол в ръцете на компаниите. Независимо дали в магазина, в движение или у дома, марката поддържа пълен контрол върху съобщенията и потребителския опит.

Тези типове технологии, свързани с мобилни устройства, могат да играят ролята на мост за ангажиране с клиентите след покупката, просто като се възползват от дигиталните константи в живота им, като социални медии, уеб сайтове и видео портали. И това представлява благосклонност към марките – 62% от милениалите смятат, че онлайн съдържанието води до лоялност към брандовете, според проучване от 2014 година на NewsCred. Тези онлайн взаимодействия могат да помогнат на брандовете да разберат по-добре клиентите си и от своя страна да позволят разговори и по-персонализирани ангажименти, които да водят до повтарящи се покупки на клиентите.

Макар че може да изглежда противоречиво за някои, присъщата стойност в технологиите като NFC е, че цифровото съдържание и опитът, който те дават, трябва да бъдат проактивно инициирани от потребителя. Според проучване на Lithium Technologies, ако потребителят не е този, който да инициира връзката, те чувстват, че сякаш им се вика и това ще се отрази лошо на компаниите. Всъщност 56% от милениалите и Generation Z потребителите намаляват използването на социалните медии през 2016 г. поради факта, че се чувстват таргетирани към реклами от компании, с които не са избрали да се ангажират.

Ангажираност след покупката за създаване на клиенти за цял живот

Ангажирането след дадена покупка работи най-добре, когато дадена марка може да достави персонализирано съдържание и уникален цифров опит, които дават съдействие, осигуряват развлечения, предлагат информация и образование и водят до по-положителна практическа работа на потребителите. Нека разгледаме няколко начина, по които марките могат да предлагат този вид взаимодействие, след като потребителят закупи продукт.

# Награждаване на клиентите

Програмите за лоялност са фантастичен начин за ангажиране на клиентите след първоначалните и последващите им покупки. Отстъпките и възнагражденията могат да задълбочат връзките на клиентите с марката на много нива. Проучване от 2015 година на Бонд установява, че 75% от потребителите смятат, че част от връзката им с марките са програмите за лоялност, докато 81% заявяват, че тези програми ги правят по-склонни да закупят отново. По-голямото ангажиране е чрез мобилни устройства, като 53% от потребителите заявяват, че искат да използват мобилните си устройства за достъп до програмите за лоялност.

# Предложи помощ

Марките могат да изградят потребителско доверие, като рационализират процеса на отстраняване на проблеми с продуктите. Например, много потребители се затрудняват с монтажа на мебелите, след като ги закупят. Но какво ще стане, ако внедриш стъпка по стъпка видео уроци и инструкции, които биха могли незабавно да бъдат достъпни на смартфона чрез просто натискане на NFC маркер? Или какво, ако тези досадни, но важни гаранционни форми (които често не са подадени) могат да бъдат завършени бързо и лесно по същия начин чрез NFC тагове?

# Предоставяй образование и съвети

Предлагането на информация и насоки за правилното използване или прилагане на продукта е друг ефективен начин за подобряване на потребителския опит и повишаване на удовлетвореността на клиентите. Простичка рецепта, отпечатана на първичната опаковка, може да повлияе върху потребителя, за да използва продукта по уникален начин. Но на опаковката на продукта има толкова малко място. NFC може да се основава на тази първоначална форма на ангажираност, като дава възможност на потребителите да получат достъп до стотици речници, видеоклипове, снимки и рецензии, базирани на клауд, чрез своите смартфони. QR кодовете могат да се използват по същия начин. Това не само задълбочава връзката между марката и потребителя, но и поддържа естетиката и целостта на опаковката на продукта.

# Активирай пренареждане на продуктите

Вероятно най-непосредственият начин да се запази лоялността и да се поддържа / развива клиентска база е да се използва физическият продукт като канал за електронна търговия. В края на краищата, какво може да е по-удобно от пренареждането на продукт с протичкото настискане на смартфона?

Мобилните технологии, включително NFC, могат да отворят нов свят на възможности за марките и дигиталните търговци да се свързват директно с потребителите – в магазина и вкъщи. Те могат ефективно да допълнят изживяването на мястото на продажба чрез разширяване на диалога между марката и потребителя извън физическите граници на даден магазин и привеждането му в дома.

Постави себе си в обувките на твоите клиенти!

Просто не разбирам продавачите. Всички изпускат една заплаха, която е налице. Става въпрос за емпатия. Готов ли си да поставиш себе си в обувките на някой друг? Аз знам какво искам. Също така, знам как точно трябва да бъде, но причината, поради която VaynerMedia да бъде толкова успешна е, че аз не съм принуждавал моите клиенти, които са с обща капитализация от около 18 милиарда долара, да го правят по моя начин. Аз съм нищо. Знаете, че аз като име, човек, бранд, компания, съм нищо в сравнение с тях. Така че имам огромна съпричастност. VaynerMedia е малка компания. 150 милиона долара са малко. Моят клиент Pepsi – те са големи! Трябва да имаш някаква перспектива.

И така, исках да напиша тези редове за съпричастността, за поставянето в обувките на другите. Това е тема, за която мисля, че ще ме видиш да пиша повече през следващите няколко месеца. Искам да копая дълбоко и да ти покажа кой съм наистина. Отвъд продажбите и отвъд бизнеса. Като човек. Като човек, който наистина се интересува.

Така че, докато седя тук и си мисля, наистина стигам до невероятната осъзнатост, че емпатията винаги печели. Това, да правиш правилното, винаги е правилно. Това, което истински ме мотивира, не са парите, а въздействието. И ще отида много по-задълбочено за тази част от моята истина. Това наистина има значение за мен.

И така, трябва да сме съпричастни. Знам как искаш да бъде. Знам, когато ме “удряш” за 15 минути от моето време, какво искаш от това. Но какво искам АЗ от това? Какво получавам АЗ от това? Как получавам стойност?

И това е нещото, което правя 24/7/365. Проверявам всички неща, които искам и ми трябват, когато пускам мода за продаване. Ето причината, поради която аз печеля!

Тази статия всъщност е наистина стратегическа. Това е вътрешен поглед и 360 градуса обратно на това, което повечето продавачи правят. Това е комбинацията от най-големия маратон и мащабната съпричастност от моя страна. Не е нужно да продавам точно сега. Аз съм наистина търпелив и ми пука истински за това, което ТИ искаш. Ето за това ме харесвате. Ето за това съдържанието ми работи. Именно заради това всичките тези неща работят, защото мен наистина ме е грижа. Аз не се опитвам да спечеля за себе си.

И така, трябва всички продавачи и хора, които се занимават с бизнес да бъдат съпричастни. Мислиш, че си добър продавач? Покажи ми, като разгърнеш огромна емпатия и осъзнаване на нуждите на другия. Вземи всяко решение, което правиш да е в полза на клиентите ти. Наистина се опитай да разбереш какво ТЕ искат.

Те не са глупави! Те разбират нещо. Заради това са избрали да правят бизнес с теб. Те не го разбират по начина, по който ти го искаш, защото обикновено е заради теб. Те го разбират, защото го искат.

Когато искаш да направиш дадена продажба, помисли си какво клиента наистина иска и  от какво наистина се нуждае. Помисли точно как си мислят те. Дали те са 70 годишен бизнесмен, който никога не е правил маркетинг в социалните медии? Дали им е комфортно да харчат за банер реклама? Как можеш да извлечеш най-доброто за тях от двете неща? Как можеш да бъдеш разбиращ и съпричастен към тях?

Дали наистина разбираш техния бизнес? Наистина ли имаш представа каква е тази кампания за тях? Дали знаеш, че ако тази кампания не проработи, техният директор ще бъде уволнен? Или че компанията ще загуби милиони, или че други пет компании повече няма да искат да правят бизнес с тях? Трябва да сте масивно съпричастни. Никога не знаеш! И ако не идваш от истинско място, в което искаш да помогнеш на някого, ще загубиш.

Ако си в състояние да проведеш този разговор, всъщност може да продадеш продукта или услугата си. Ако можеш да се поставиш в обувките на другия, ако можеш да поставиш себе си в перспективата на другия, наистина можеш да си помислиш, че имаш шанса да продадеш нещо. Дори и да не искаш да харчиш за банер реклами, ще трябва да започнеш от някъде. Трябва да проведеш този важен разговор. След това ще можеш да обясниш своята гледна точка и да покажеш, че твоята идея е по-добра. Това е постоянен разговор.

Това е същото нещо, което се отнася и за феновете ми. Всички вие се опитвате да ми продадете нещо в коментарите в Instagram. Знам какво искаш, но какво получавам АЗ от това?

Ако наистина искаш нещо, трябва да приложиш “обратно инженерство” на нуждите на твоите потребители. Трябва да поставиш себе си в обувките на някой друг. Това е единственият начин.

Гари Вайнерчук