Издание за маркетинг, реклама и финанси.

Начало » маркетинг микс

маркетинг микс

Как да създадеш успешна content маркетинг фуния?

Една успешна фуния за content маркетинг насочва хората от осъзнаване на продукта към това те да станат доволни клиенти за бизнеса. По данни на Forrester, средния потребител преглежда 11,4 части съдържание преди да вземе решение да направи покупка. Част от това съдържание вероятно е директен отговор на въпроса „Трябва ли да купя X или Y?“

Но помисли за собственото си поведение при покупка. Правиш ли сравнение на цените на две или повече съществуващи опции? Справедливо е да предположим, че много купувачи (включително ти и аз) започваме процеса много преди да стигнем до този краен избор – търсим, разговаряме с приятели и колеги, четем рецензии и публикация в блогове или други.

Маркетинг специалистите знаят това. Според проучване от 2018 г. на HubSpot, 61% от маркетолозите подчертават, че генериране на повече трафик и конверсии са техният основен приоритет.

Но лийдовете и трафика не идват към съдържанието просто, за да купят нещо – те идват, за да се научат, за да се образоват. Точно за това е нужно да имаме силна content маркетинг стратегия за нашия бизнес.

Фунията content marketing също е ясен път за възвръщаемост на инвестицията ти от съдържание. И кой бизнес не иска да може да отразява осезаемо възвръщаемостта на инвестициите за своя маркетинг?

Ако се опитваш да scale-ваш бизнеса си чрез маркетинг на съдържанието, но имаш трудности със създаването на фуния – значи тази статия е за теб!

Ето какво ще научиш, ако продължиш да четеш:

  1. Какво е content маркетинг фуния?
  2. Защо трябва да създадеш content маркетинг фуния?
  3. Създаване на фуния ориентирана към аудиторията.
  4. Създаване на успешно съдържание
  5. Какво да правим след като даден потребител премине през фунията?

Нека стартираме с основните елементи!

Какво е content marketing фуния?

Content marketing фунията е система, която вкарва нови лийдове към бизнеса ти чрез различни видове съдържание. След това тези лийдове се превръщат във възможни клиенти чрез постепенното им „прокарване“ чрез повече видове съдържание.

Много маркетинг гурута разделят фунията на няколко части, но генерално са три основни точки, които трябва да запомниш:

  1. Върха на фунията (top of the funnel – tofu) – фокус върху бранд разпознаваемостта и докарване на трафик към уебсайт. TOFU съдържанието грабва вниманието.
  2. Среда на фунията (middle of the funnel – mofu) – фокус върху генерирането на лийдове. MOFU съдържанието информира и образова.
  3. Дъно на фунията (bottom of the funnel – bofu) – фокус вурху конверсиите за продукти и услуги. BOFU съдържанието е персонализирано и продуктово насочено.

Top of the funnel (TOFU)

Tofu е първия етап, където имаме за цел да грабнем вниманието на потенциалните потребители. Тук искаме да направим впечатление с нашето съдържание за добавяне на стойност. Това съдържание може да отговаря на въпроси или да разрешава проблеми. Трябва да се предлага, без да се иска нищо в замяна.

Разпознаваемост на марката е нашата игра в първия етап на нашата content маркетинг фуния.

Разпространяването на съдържанието ти към различни маркетингови канали, като социални медии, е добър начин да привлечем вниманието на аудиторията ти.

Middle of the funnel (MOFU)

В средата на фунията посетителите на сайта се превръщат в потенциални клиенти. След като хората са вече запознати с бранда и са получили известна стойност, е време да ги превърнеш в действителен лийд.

За да направиш това, представи привлекателна оферта в замяна на разрешение да се свържеш с тях, обикновено по електронна поща, така че може да започнеш да „подхранваш“ връзката, да изградиш доверие и разбирателство с потребителя.

Често специалистите предлагат добавена стойност като електронна книга или нещо подобно, за да вземат контактна информация за потребителя и буквално да получат тяхното разрешение и да бъдат контактвани.

Bottom of the funnel (BOFU)

Долната част на фунията убеждава клиентите да купуват твоя продукт или услуга. С други думи, след като веднъж си подхранил техния интерес, е време да ги превърнеш в истински клиенти.

Досега те се запознаха с твоя бранд. Те са получили безплатна стойност от теб. Изпрати им имейл с полезна и подходяща информация.

Време е да им представим оферта, която естествено да ги превърне в клиент, който плаща.

Превръщането на лийдове към конверсии е трудно. Изисква се хората от получаване на безплатна информация да преминат към плащащи потребители. Персонализацията, която ще обсъдим по-късно в тази статия, е важна на този етап от фунията.

Защо трябва да имаш content marketing фуния в своя арсенал от оръжия?

Според проучване, извършено от Kapost, маркетингът на съдържание произвежда 3 пъти повече лийдове за долар, изразходвани в сравнение с платеното търсене.

Питаш се как е възможно това? Е, може да има нещо общо с друг факт. Маркетингът на съдържанието (конкретно създаване на съдържание в блога на уебсайт) е най-добрият вид SEO, който може да направиш.

Маркетингът на съдържанието води до повече индексирани страници, повече линкове и повече причини за разпространение на марката ти от уста на уста. Това е като да оставиш хиляди малки трохички из интернет, за да насочваш потенциални клиенти към теб.

Започни с аудиторията в съзнанието си

Всичко започва с идентифициране на аудиторията за съдържанието. Ако планираш да създаваш съдържание, първо трябва да разбереш целевия пазар и да създадеш фуния, която да отговаря на техните нужди. Колкото повече подробности може да попълниш за твоята аудитория, толкова по-добре.

  • С какви проблеми те се сблъскват и как ти можеш да им помогнеш?
  • Какви въпроси те задават и как ти можеш да им отговориш?
  • Как можеш да подобриш тяхното ежедневие?

Защо тази стъпка е толкова важна?

Ако целевия ти потребител е домакина на 30+ години, нейните нужди ще бъдат много по-различни от тези на самотен мъж на 50+ години, който е към края на корпоративната си кариера.

След като напълно разбереш ежедневните предизвикателства на целевия си клиент, може да започнеш да си задаваш въпроса: „Как можем да разрешим едно от техните предизвикателства, като използваме съдържание?“

Проучване на популярното съдържание (учи се от успеха на другите)

След като си определил целевата аудитория, трябва да знаеш какви видове съдържание ги интересуват. Използвай инструмент като BuzzSumo за търсене на избраната от теб тема в раздела Content Research> Content Analyzer. Чрез него можеш да видиш кои са топ статиите по търсената заявка и кои са топ сайтовете в категорията.

След като видиш какво е топ съдържанието – можеш да напишеш по-добри статии и да надградиш това, което има в интернет.

Изследванията са от решаващо значение за създаването на съдържание, което действително ще представлява интерес за целевата аудитория. Като знаеш какво вече консумират, може да елиминираш много от предположенията при създаването на ново съдържание.

Създаване на съдържание

Сега, когато вече имаш много интересна тема, за която да говориш, е време да създадеш типа съдържание, което ще бъде забелязано от хората.

  1. Top of the funnel

Съдържанието на ToFu се фокусира върху достигането до широка мрежа от хора, които биха могли да станат потенциални клиенти. Не забравяй, че вниманието е целта тук.

Ето някои от най-добрите видове съдържание, които трябва да се създадат за тази част от фунията:

  • Content curation – още познато като “кликане на бутона Сподели”. Пускането на съдържание в социалните мрежи е едно от най-лесните неща, които можеш да правиш онлайн. Тя се върти около идеята за споделяне на публикации в профилите в социалните медии.
  • Блог постовеотново, когато се пишат правилно, те могат да бъдат изключително мощни за подобряване на SEO. Публикациите в блоговете също са ефективен начин да покажеш своя опит и да помогнеш на аудиторията си. Писането на високодостъпни публикации в блога ти ще помогне за по-нататъшно подобряване на усилията ти.
  • Инфографикитова са изображения, които говорят за определена тема по визуален начин. Те често показват статистически данни и данни по начин, който е визуално лесен за тълкуване. Популярни подкатегории за този тип съдържание са листографските списъци (списъци в инфографична форма) и инструктографските статии (“как-да” статии в инфографична форма). Последният е невероятно мощен в Pinterest и може потенциално да достигне до стотици хиляди посетители там.
  • Видеоклиповете отнемам известно време, но ако се направят правилно, могат драстично да увеличат процента на реализации.
  • ПодкастиПодкастите могат да бъдат описани като модерни версии на радиопредаванията. Подкастите могат да бъдат транскрибирани, за да създадеш публикации в блога.

Разбира се, има и други видове съдържание за ToFu. Но ако просто тепърва започваш, това са най-лесните формати, с които да стартираш.

2. Middle of the funnel

Най-доброто съдържание за средата на фунията са образователните ресурси. Получаваш бонус точки, ако успееш да ги направиш много споделими (привличане на повече хора право към средата на фунията).

Ако първата част на фунията се фокусира предимно върху привличането на вниманието, тази част трябва да бъде фокусирана върху това да бъде полезна и практична. Твоята аудитория трябва да може да приложи знанията в това съдържание и да получи някаква „бърза победа“.

Основната цел на това съдържание е да улови информация за връзка с потребителя. Ето как ще започнем да подхранваме връзката с тях, което в крайна сметка ще доведе до дъното на фунията.

Така че каквото и да е това съдържание, единственият начин, по който публиката може да го получи, е да ти даде техния имейл адрес. Този вид съдържание често се нарича lead magnet. Това е win-win ситуация. Потребителя получава невероятен ресурс, а бизнесът получава lead.

Някои популярни типове ресурси за тази част от фунията включват:

  • white papers
  • добри практики
  • електронни книги
  • работни файлове

Помисли за “полезност”, когато идваш с lead магнит. Какво може да дадете на аудиторията си, която ще им даде реална, осезаема стойност? Трябва да бъде нещо, което те могат да използват веднага.

3. Bottom of the funnel

Дъното на фунията, както казахме по-рано, трябва да бъде много персонализирано. Това съдържание трябва да преодолее пропастта между безплатната стойност, която им даваш и платеното предлагане на продукти.

Този тип съдържание е най-добре да се доставя по електронната поща и може да се изпрати до хора, които са предоставили имейл адресите си, за да получат описания по-горе lead magnet.

Най-популярният вид съдържание за това са демотата и trial-ите. Тъй като твоята услуга или продуктът ти е форма на съдържание, естествената прогресия трябва да доведе до това, че аудиторията действително да използва продукта или услугата.

Твоята фуния за маркетингово съдържание не завършва с превръщането на аудиторията в клиенти. Това е мястото, където повечето фирми не успяват да проследят какво се случва след това, оставяйки пари на масата.

Какво да направиш след като конвертираш аудиторията си в реални клиенти?

Силно вярвам, че потребителското изживяване далеч не приключва, когато клиентът направи полупка от нас. Това, което следва да направим след това, е да рестартираме фунията си.

Content маркетинг фунията също е чудесен инструмент за задържане и brand advocacy!

Ако си свършил чудесна работа, този нов клиент ще продължи да иска свободното ти съдържание в ToFu и е по-вероятно да го споделя със своите приятели, семейство и колеги.

И така можеш да им даваш нови намаления, безплатни продукти и други неща, които могат да ги превърнат в лоялни клиенти на бизнеса ти.

Фирмите, които предоставят отлично обслужване на клиентите, са силно обсъждани в социалните медии и това е най-добрият начин да заредите горната част на фунията си!

Създаването на успешна фуния за маркетингово съдържание не е лесно. Отнема работа и дисциплина, за да се направи. Ако се опиташ да се съсредоточиш върху аудиторията си, вместо просто да пускаш нещо, може да създадеш система, която ще бъде изключително полезна за бизнеса ти.

Кръстосани продажби и ъпселинг (пълно ръководство за стартиране)

Отминаха онези дни, в които само търговците приключваха сделки. Мениджърите за успех на клиенти (CSM – Customer success managers) вече играят огромна роля, която оказва влияние върху приходите на компанията и задържането на клиентите от работата, която вършат, за да помагат на потребителите. Но те могат да направят още една важна крачка, като финализират сделки самите те, като използват техниките за кръстосани продажби (cross-selling) и ъпселинг (upselling).

Тъй като привличането на приходи от запазването на съществуващи клиенти е задачата на всяка уважаваща себе си компания – стратегии, които могат да доведат до още по-големи приходи, като кръстосани продажби и надпродажби имат огромна възвръщаемост на инвестициите.

Факт е, че е по-скъпо за бизнеса привличането на нов клиент, отколкото запазването на настоящ. А когато запазим клиент, той е по-вероятно да похарчи повече и да купува по-често от нас. Продаването на настоящи клиенти е по-лесно от това да търсим нови клиенти. Вероятността да продадем услуга или продукт на съществуващ клиент е между 60-70 процента, докато процентът за продажба на нов клиент е между 10-20 процента. Така че, ако не използваш стратегиите за крос продажби и ъпселинг в маркетинг микса си, значи оставяш сигурни пари на масата.

В това ръководство ще се впуснем дълбоко във всичко свързано с кръстосаните продажби и надпродажбите: какво е това, как да ги правиш и кога да ги правиш.

Какво е кръстосана продажба?

Кръстосаната продажба насърчава покупката на всичко във връзка с основния продукт. Например, ако клиент вече е закупил абонамент за твоя маркетингов инструмент, кръстосаната продажба би насърчила този клиент да закупи абонамент за твоя CRM.

Искате ли кока-кола към пуканките, които сега купихте?

Вярваш или не, но със сигурност може да си станал част от крос продажба в последната ти разходка до кино салона. Кръстосаната продажба насърчава клиента да добави продъкт към основния, който закупува. Така че, в този пример, ако си купуваш големи пуканки продавача би било нормално да ти предложи и кола към пуканките. Това е чист пример за кръстосана продажба.

Какво е upselling?

Ъпселинга поощрява покупката на всичко, което би направило основната покупка по-скъпа с ъпгрейд или премия. Ако например клиентът вече е закупил абонамент за твоя маркетингов инструмент, ъпселинга би насърчило клиента ти да закупи допълнителна интеграция с друг маркетингов инструмент, за да подобри изживяването си.

Когато кръстосаните продажби предлагат допълнителен продукт, ъпселинга предлага друг продукт, който е ъпгрейд на основната покупка, която клиентът е направил. Например, ако продаваш компютърна периферия в магазин и клиент иска да купи нов компютър, можеш да му предложиш и клавиатура, която ще направи крайната покупка по-скъпа. Ъпселинг предполага продукт, който ще надстрои основната покупка.

Не се учудвай, ако ти кажа, че ъпселинг стратегията е по-ефективна и успешна от крос продажбите. Помисли си над това – малко по-лесно е да продадеш нещо, свързано с това, което клиентът вече е купил, отколкото да продаваш нещо, което е допълващо, но все пак различно.

кръстосани продажби и ъпселинг

Как да правиш кръстосани продажби и ъпселинг?

Кръстосаните продажби и надпродажбите могат да се извършват в търговската мрежа с продавач (както в примерите по-горе), но мениджърите за успех на клиентите също могат да изиграят роля в осъществяването на сделките.

Customer success мениджърите могат да правят ъпселинг и крос продажби, когато открият възможност сред клиентите, след като вече те са закупили първоначалния продукт. В хода на обмена на имейли и телефонните разговори клиентите може да споменат интерес към разширяване в различна вертикална среда или да искат повече възможности с използвания от тях продукт, което може да е сигнал, че те са готови да чуят за други опции.

По-долу са изброени няколко добри варианта за ъпселинг и крос продажби.

Опознай своята аудитория

Може вече да имаш профил на купувачите си, но е важно и опознаване на аудиторията, която е закупила твой продукт или услуга. Използвай демографска и психографска информация за клиентите си заедно с отзивите им, за да създадеш профил на продаване и да разбереш целите и предизвикателствата им, както и да идентифицираш продуктите, които би могъл да ъпселваш и крос продаваш заедно с основния продукт или услуга, която предлагаш.

Създай потребителски изживявания

По линията на първата стъпка, прегледай пътуването на клиентите, за да установиш как ще използваш продукта си и как ще им помогне да се подобрят. Когато клиентите стигнат до точката, в която виждат резултати благодарение на твоя продукт, те ще започнат да разказват на други хора за това и да водят своите приятели и познати.

В този момент на потребителското изживяване те вероятно ще бъдат развълнувани да чуят офертата ти за кръстосано продаване или ъпселинг, което изисква от тях да похарчат повече пари. Много е важно да изчакаш именно до тази точка преди да направиш своята следваща стъпка. Важно е те да видят стойност от продукта, който първоначално са закупили преди да им предложиш ъпгрейд.

Помисли за проблеми и предлагай решения, които насочват потребителите към продуктите ти

Преди да тръгнеш да се обаждаш или да изпратиш имейл, за да се опиташ да продадеш на съществуващ клиент, отдели време и прегледай предлаганите от теб продукти и се опитай да ги приведеш в съответствие с потребителското изживяване на клиентите си. По този начин ще имаш ясна представа за общите предизвикателства, с които се сблъскват клиентите ти и точно кои от продуктите ти може да опиташ да продадеш кръстосано или чрез ъпселинг като възможно решение.

Практикувай активно изслушване

Възможно е да си в състояние да правиш ъпселинг и крос продаване с телефонно обаждане или чрез имейл. За това се увери, че си усъвършенствал уменията си за активно изслушване и прочитането на сигнали, когато клиентът е готов да чуе предложението ти. Ако клиентът спомене за желание да разшири възможностите си или желание да постигне целите си по-бързо, може би е подходящият момент да споменеш как могат да помогнат другите ти продукти или услуги, за да стигнат до крайната цел.

3 примера за крос продажби и ъпселинг

Ето някои от често срещаните случаи, при които се извършват кръстосани продажби и ъпселинг продажби:

Търговци и customer success мениджъри

Както е описах подробно в примерите по-горе, кръстосаната продажба и надпродажбата се извършват на място с продавач, след като клиентът е използвал продукта за известно време и с мениджър за успех на клиента по време на потребителското изживяване. Вече споменах, че търговците често използват тези две техники по време на имейл разговори и телефонни обаждания, като поискат от клиентите да проверят за новите им продукти или услуги сами.

Обучение на клиенти

Блог статиите и като цяло създаването на съдържание са друг подход за правене на ъпселинг и кръстосване на продажби. Когато даден потребител попадне на статия или клип за даден продукт, маркетинг специалистите могат лесно да ги препратят към следващата стъпка от продажбената фуния.

Онлайн магазини

Случвало ли ти се е да прекараш известно време в даден онлайн магазин и след ден-два да получиш имейл с предложение да закупиш друга стока или да направиш ъпгрейд към тази, която точно си закупил? Или дори да получиш предложение за друг продукт точно, след като си добавил един в пазарската си кошница? Да, позна, това са ъпселинг и крос продажби. Онлайн търговците лесно могат да интегрират подобни решения, за да промотират ъпгрейд, когато даден потребител кликне на един продукт, за да му предложат някой друг като добавка към изживяването.

Надявам се, че съм ти бил полезен с това ръководство и ще бъда на линия, ако имаш въпроси относно тези две стратегии. Ще се радвам да споделиш и case studies, където си използвал техниките в своя бизнес.

Как да продадем един продукт?

Предимството в продажби и дистрибуция само по себе си може да създаде монопол, дори ако продуктът не се отличава от останалите на пазара. Обратното не е вярно. Независимо колко добър е твоят продукт – дори той да пасва на ежедневието и всеки, който го пробва, да го харесва – задължително трябва да го подкрепиш с добре разработен план за дистрибуция.

Два са критериите, които определят ефективното разпределение. Общата нетна печалба, която средно се реализира по време на взаимоотношенията с клиента (Customer Lifetime Value, CLV), трябва да надхвърля разходите по придобиването на нов клиент (Customer Acquisition Cost, CAC). Като цяло колкото по-скъп е продуктът, толкова повече време отнема продажбата му и осъществяването й е по-скъпо – и повече си струва да се изхарчи за продажби.

Комплексни продажби

Ако средните ти продажби са седемцифрено число, всеки детайл от всяка сделка изисква персоналното ти внимание. Може да отнеме месеци да разгърнеш правилните връзки. Може да правиш по една продажба на една-две години. В подобни случаи се налага да проследяваш монтажа и експлоатацията на продукта дълго след сключването на сделката. Трудно е, но подобни “комплексни продажби” са единственият начин за реализиране на някои видове стоки, обикновено – най-скъпите.

SpaceX демонстрира, че това може да бъде направено. В рамките на само няколко години след полагането на основите на своя ракетен стартъп Илън Мъск убеди НАСА да подпише договор за милиарди за подмяната на спряната от експлоатация совалка със собствения му SpaceX кораб. В големите сделки политиката е точно толкова важна, колкото и технологиите, така че постигнатото изобщо не е малко. Традиоционната космическа индустрия в САЩ дава работа на 500 000 души в 50 щата, а SpaceX наема 3000 души, основно в Калифорния. Не е изненада, че конгресмените не искаха да се откажат от правителствените разходи, насочени кум изборните им щати. Тъй като обаче комплексните продажби се свеждат само до няколко сделки годишно, големият майстор Илън Мъск успяда концентрира усилията си върху ключовите личности и дори да преодолее политическата инерция.

Комплексните продажби се осъществяват най-добре, когато изобщо нямаш търговски агенти. В Palantir, компанията за информационен анализ, която съосновах с моя състудент от правния факултет Алекс Карп, няма назначен мениджър по пласмента, който да се занимава само с продажбите на продукта ни. Вместо това Алекс, който е изпълнителният директор на компанията, пътува през 25 дни от месеца, за да се среща с настоящи и потенциални клиенти. Една наша сделка варира между 1 и 100 милиона долара. Когато става дума за подобна сума, клиентите искат да разговарят с изпълнителният директор, а не с вицепрезидента по продажбите.

Бизнесът с комплексен модел на продажбите може да се счита за успешен, ако реализира ръст между 50 и 100 процента всяка година в продължение на десетилетие. Това изглежда прекалено бавно за всеки предприемач, който търси вирусен растеж. Може да очакваш приходите да се удесеторят от момента, в който клиентите научат, че продукта ти е очевидно най-добрият, но това почти никога не се случва. Добрата стратегия за разпространение започва в малки мащаби, точно както трябва – новия клиент може да е съгласен да бъде твоят най-голям клиент, но като цяло всеки се притеснява да подпише сделка, значително по-голяма от размера на продажбите ти до този момент. Натрупаш ли дълъг списък с клиенти, които са доволни от продукта ти, чак тогава се заеми с тежката задача да реализираш по-мащабни сделки.

Лични продажби

Повечето сделки не влизат в графата “комплексни”, защото в рамките на 10 000 и 100 000 долара  изпълнителният директор не е задължен да ръководи сам всичко по продажбите. Предизвикателството не е как да се осъществи конкретната сделка, а да се разработи процес, при който стегнат екип може да придвижи продукта до по-широка аудитория.

През 2008 година Box предоставяше надеждна услуга на компаниите, които искаха да съхраняват информацията си в “облака”. Хората обаче не знаеха, че имат нужда от подобна услуга, защото самата концепция за облака не бе набрала инерция. Това лято Блейк беше назначен като трети агент продажби на Box със задачата да промени това. Започвайки с малка група потребители, които имаха най-сериозни проблеми със споделянето на файлове, агентите на Box успяха да установят връзка с все повече и повече потребители във всяка компания клиент. През 2009 година Блекс продаде малък Box акаунт на Stanford Sleep Clinic, където изследователите имаха нужда от лесен и надежден архив за получените от експериментите данни. Днес университетът предлага Box акаунт под логото “Stanford” на всеки студент и член на персонала, а Станфордската болница върви под Box. Ако агентите се бяха опитали да продадат на ректора на университета цялостно корпоративно решение, нямаше да продадат нищо. Моделът на комплексните продажби щеше да доведе до фалит на Box и да го превърне в поредния неуспял стартъп. Вместо това личните продажби го превърнаха в многомилиарден бизнес.

Понякога дистрибуцията е самият продукт. ZocDoc е компания в портфолиото на Founders Fund, коята помага на хората да намерят лекар и да си запишат час онлайн. Тя прибира месечна такса в размер на няколко стотин долара от всеки лекар, който иска да бъде включен в каталога. Със среден размер на всяка сделка по няколко хиляди долара, ZocDoc се нуждае от много търговски агенти. Толкова много, че те дори имат звено, което се занимава единствено с набиране на нови агенти. Продажбите на този продукт на лекарите не само носят приходи, но и повишават полезността за потребителите (а увеличената пациентска база привлича още повече лекари). Услугата вече се ползва от над 5 милиона души месечно, а ако продулжи да се разраства и покрие практикуващи лекари, тя ще се превърне във фундаментален инструмент на американското здравеопазване.

Мъртвата зона

Съществува “мъртва зона” между личните продажби (за които ти трябват търговски агенти) и традиоционните реклами (за които не ти трябват търговски агенти). Да предположим, че си написал софтуер, който улеснява управлението на складовите наличности и подаването на заявки в кварталните магазини. За подобен продукт на цена около 1000 долара може да се окаже, че не съществува добър канал за дистрибуция, за да стигне той до малкия бизнес, който би го купил. Дори офертата ти да е добра, как ще разберат хората за нея? Традиционната реклама е твърде широка (няма телевизионен канал, който да се гледа само от собствениците на малки магазини) или прекалено неефективна (надали рекламно каре във вестник “Магазинерски новости” ще убеди някой да се раздели с 1000 долара годишно). Продуктът очевидно трябва да се продава “лице в лице”, но на тази цена просто нямаш ресурса да изпратиш човек да обикаля и да се среща с всеки потенциален клиент. Ето защо множеството малки и средни фирми не ползват такива канали за дистрибуция, каквито големите фирми приемат за даденост. Не че дребните предприемачи са назадничави или че нямат добри оферти, просто дистрибуцията се оказва тясното им място по пътя на разрастването на бизнеса.

Маркетинг и реклама

Маркетингът и рекламата вършат работа при продукти със сравнително ниска цена и широк кръг потенциални потребители, но без възможност за вирусен растеж. “Проктъл и Гембъл” не могат да си позволят да наемат търговски пътници, които да обикалят от врата на врата и да продават омекотители. (Всъщност имат такива, но те се занимават с големи търговски вериги и там мащабите на сделките са поне 100 000 бутилки.) За да достигне до крайният клиент, компания, която се занимава с пакетирани стоки, трябва да се ангажира с телевизионни реклами, да отпечатва купони и реклами в печатните издания и да разработва продуктов дизайн, който да привлече погледа на клиента.

Рекламата може да е от полза и за стартъпите, но само когато CAC и CLV са по-изгодни от останалите канали за дистрибуция. Да вземем бизнеса на стартъпа за онлайн продажба на дизайнерски очила Warby Parker. Минималната цена на чифт е 100 долара, а ако приемем, че средният клиент си купува очила няколко пъти през целия си живот, значи CLV е няколко стотин долара. Това е прекалено малко, за да може компанията да си позволи да отдели конкретно внимание на всеки клиент, а от друга страна, физическите продукти на цена няколкостотин долара не се продават точно експоненциално. С помощта на шантавите телевизионни реклами Warby успяха да представят качествените си, не много скъпи продукти на широката очилата публика. На сайта си просто заявяват, че “телевизията е страхотен мегафон”, а когато можеш да си позволиш разходи от само няколко стотин долара за привличането на нов клиент, ти трябва възможно най-големият мегафон, до който можеш да се докопаш.

Всеки предприемач завижда на фирмите със запомнящи се реклами, но стартъпите трябва да удържат подтика си да се съревновават с големите компании в безкрайна надпревара за най-запомнящата се реклама или най-изкусен PR ход. Знам го от опит. В Paypal наехме Джеймс Духан, който играеше Скоти в Star Trek, за официален говорител. Когато изкарахме на пазара първия си софтуер за PalmPilot, поканихме на презентацията журналисти, които да запишат как Джеймс произнася следната версия на безсмъртната си реплика: “През цялата си кариера съм телепортирал хора. Сега за първи път имам възможността да телепортирам пари!”. Голяма издънка. Малцината журналисти, които дойдоха, изобщо не бяха впечатлени. Ние всички бяхме инженери – фенове на фантастиката, и бяхме убедени, че главният инженер Скоти е далеч по-впечатляваща фигура, отколкот капитан Кърк. (Като един истински търговски агент, капитан Кърк винаги се появява на някое екзотично място, където нещата се оплескват и се налага инженерите да му спасят задника.) Грешахме. Когато Priceline.com наеха Уилям Шатнър (актьора, който изпълнява ролята на капитан Кърк) да участва във всеизвестната им серия реклами, на тях им се получи. По онова време обаче Priceline.com вече бяха големи играчи. Никой начинаещ стартъп не може да се изправи срещу рекламния бюджет на голяма компания. А капитан Кърк е легенда.

Вирусен маркетинг

Продуктът става viral, когато функционалността му кара потребителите да поканят приятелите си да се присъединят към употребата му. Ето защо Facebook и PayPal се разрастнаха толкова бързо – всеки път, когато някой споделя с приятел или извършва разплащане, кани нови хора да се присъединят към мрежата. Това е не само евтино, но и бързо. Ако всеки нов потребител доведе след себе си още един, ръстът е експоненционален. Идеалният viral процес е максимално бърз и без засечки. Смешните Youtube клипове или интернет мемета привличат милиони гледания, защото имат изключително кратък жизнен цикъл – човек вижда коте, става му приятно, препраща го на познати и приятели в рамките на няколко секунди.

Първите потребители на PayPal бяха 24, всичките – служители на компанията. Да привличаме хора чрез рекламни банери се оказа прекалено скъпо. Когато обаче започнахме да им плащаме, за да се присъединят, след което заплащахме за всеки нов привлечен потребител, тогава постигнахме невероятен растеж. Стратегията ни струваше по 20 долара на потребител, но доведе до ръст от 7 процента дневно, което означва, че на всеки 10 дни се удвоявахме. След четири или пет месеца имахме стотици хиляди потребители и съвсем реален шанс да изградим страхотна компания, основана на паричните преводи срещу минимални такси, което значително надхвърли първоначалната ни CAC.

Който успее първи да доминира на важен пазарен сегмент с потенциал за вирусен растеж, ще е последният играч на целия пазар. в PayPal не искахме да привличаме потребители на случаен принцип. Искахме първите да са най-ценните. Най-очевидният пазарен сегмент на имейл трансфера на пари бяха милионите имигранти, които изпращаха пари на семействата си посредством Western Union. Нашият продукт им позволи да правят същото съвсем лесно, но трансферите бяха много нерегулярни. Трябваше ни по-тесен сегмент с по-висока скорост на парите. Намерихме го сред PowerSeller в Ebay – група професионални търговци, които продават стоките си чрез търговете на сайта. Бяха само 20 000. Повечето правеха по няколко търга дневно и купуваха почти толкова, колкото продаваха, което означаваше постоянен поток от разплащания. И понеже вътрешната система за разплащане в самия Ebay беше ужасна, тези търговци се оказаха изключително ентусиазирани наши потребители. След като завладяхме този сегмент и станахме Платформата за разплащане в Ebay, вече не можеше да ни догонят – в Ebay, както и навсякъде другаде.

Геометричната прогресия в дистрибуцията

Един от методите ще е значително по-ефикасен от останалите: и дистрибуцията се подчинява на закона за геометричната прогресия. Това отвъд разбирането на повечето предприемачи, които вярват, че повече винаги означава повече. Но подход “на парче” в случая не работи: наеми няколко търговски агенти, пусни реклами в печата и опитай да добавиш някоя функционалност в viral потенциал – така не става. Повечето бизнеси не успяват да накарат да заработи нито един от каналите за дистрибуция. Виновник за фалита е лошият пласмент, а не лошият продукт. Ако успееш да задвижиш поне един канал, значи имаш страхотен бизнес. Ако опиташ няколко и не успееш с нито един, свършено е с теб.

Продавай не само на клиентите

Една компания трябва да продава повече от продукт. Трябва да продаваш самата компания на нейния персонал и инвеститори. Има още една версия на лъжата, че продуктът сам се продава: “Компанията е толкова добра, че хората ще се натискат да се присъединят към нея”. Същото при фондонабирането звучи така: “Тази компания е толкова велика, че инвеститорите се блъскат да влагат при нас”. Действително има шум и глъч, но това рядко се случва без правилен подбор на кадри и сработването им.

Да продадеш компанията си на медиите е точно толкова важно, колкото и продажбата на всеки друг. Зубрачите, които инстинктивно не вярват на медиите, често правят грешката да ги пренебрегват. Както обаче не може да очакваш от хората да си купят превъзходен продукт заради самия него, без да си изградил стратегия за дистрибуцията му, така не може да се надяваш на публично одобрение и адмирации без специална PR политика. Дори продуктът да няма нужда от медийна публичност, защото дистрибуцията му е вайръл, пресата може да помогне с привличането на инвеститори и служители. Всеки перспективен нов служител ще провери компанията предварително, така че нещата, които намира или не намира, докато “гугли”, са от критична важност за успеха на фирмата ти.

Всеки продава

Зубрачите може би се надяват, че избягването на дистрибуцията е възможно и персоналът по продажбите ще бъде запратен на някоя друга планета. Всички искат да вярват, че вземат неповлияни решения и рекламните стратегии не им влияят. Само че това не е вярно. Всеки продава нещо, независимо дали си служител, основател или инвеститор. Вярно е дори в случаите, когато компанията си ти и компютърът ти. Огледай се. Ако не виждаш около себе си продавачи, значи продавачът си ти.

Питър Тийл