Издание за маркетинг, реклама и финанси.

Начало » контент маркетинг

контент маркетинг

Как Netflix царува в социалните мрежи? Маркетинг стратегии от кино създателите!

Дори и да не се занимаваш с развлекателен бизнес, има много неща, които може да научиш от безупречните маркетингови стратегии на Netflix, които са стратегически насочени към създаване на стойност, докато се дават по-малко пари за реклама.

Това е страхотна презумпция: когато публиката на Netflix не е обсебена от стрийминг, тя е фокусирана върху нещо, което не е свързано – запаметяване. Така че да, ако има някакъв дигитален маркетинг, на който трябва да обърнеш внимание, това са действията онлайн на Netflix.

Кратко резюме: Netflix стартира като услуга за продажби на DVD, но направи разумния избор в подходящия момент, за да премине към стрийминг на видеоклипове. Това се случи веднага след като Amazon и Walmart влязоха в услугата за отдаване под наем на DVD, което доведе до огромен спад в гледанията на Netflix.

Цяло десетилетие след това те имат над 140 милиона абонати в цял свят.

Така, ние следим Netflix от известно време, но замислял ли си се как са успели да привлекат толкова много плащащи абонати чрез вирусни и простички маркетинг стратегии?

Кратък отговор: Те общуват с нас като фенове, вярвайки, че една марка може да постигне успех само с автентичен глас – за разлика от други компании за забавление, които се придържат към строго формален подход при взаимодействие със своите последователи.

В този статия ще споделя как точно Netflix представя бранда си онлайн чрез социалните медии, маркетинг на съдържанието и техниките за задържане, които използват и начина, по който набират хората непрекъснато да говорят за тях, да гледат предаванията им, без значение колко сънливи са те!

Нетфликс се учи от противоречията

Първо, с популярността идват и противоречията, а Netflix не е непозната с обратите и противоречията си. Ето и един от най-противоречивите туитове от стрийминг платформата.

Нетфликс

Това беше препратка към абонатите, които гледат един и същ филм отново и отново, но предизвика опасения за поверителността около платформата – какво и колко знае Netflix за тези хора? И защо бяха готови да го споделят в Twitter?

Малко след туита Netflix се извини и увери потребителите, че няма да споделя техните данни. Резултат? През този период клиентите им се увеличиха с над 40 милиона абонати, въпреки покачването на цените и противоречията около компанията и действията им онлайн.

Хумор в рекламата – това ли е следващото голямо нещо?

Това е подходящо само ако идеята, продуктът или услугата, които популяризираш, не са особено противоречиви. Въпреки че смелият хумор грабва вниманието бързо, той може да се обърне лошо към теб, като по този начин оставя дълготрайно отрицателно въздействие върху твоята аудитория.

Добрата новина е, че…

Хуморът в рекламата генерира най-голяма ангажираност, ако се върши правилно.

А що се отнася до чувството за хумор, няма никой в бранша, който да достига до някаква степен до Netflix. Тъй като се знае, че тонът на марката е малко небрежно хумористичен, той резонира добре сред милениълите (родените между 1981 и 1996 година).

Нека продължим с размислите….

Twitter акаунта на Нетфликс – меме акаунт

Услугата за стрийминг трудно избягва Twitter. Ако някога си дебнели акаунта на Нетфликс в Twitter в свободното си време, ще забележитш колко небрежно изпращат туитове и карат хората да разговарят за тях. Техният екип в социалните медии дори не влага пари за спонсориране на туитове – вместо това те просто изработват непринудени туитове, парадиращи колко са очарователни и остроумни и воала … те стават вайръл!

Но чакай… това не се случва напълно случайно Една марка трябва да инвестира в оригинално, лично и автентично съдържание, така че да внесе стратегически и творчески подход в социалните медии.

Що се отнася до Netflix, те напълно разбират как абонатите им отлагат дадени неща, докато гледат Netflix цяла нощ. Те знаят, че хората споделят своите пароли за услугата сред приятели и семейство и правят всичко необходимо, за да не плащат таксата от 10 долара на месец.

Знаеш, че е така, нали?

И така, ето едно меме обобщаващо обичайния ни ден в Netflix.

Нивото на свързаност, което споделят с публиката си, е изключително похвално. Толкова просто, но толкова привлекателно.

Наблюдавай внимателно и ще забележиш, че Netflix дори не използват прекомерни хаштагове, емоджита или фрази като “Страхотно е” или “Не искаш да пропуснеш това” във всеки пост. Нещо, което марките използват, когато се опитват супер много да останат уместни. Те са Netflix и оригиналността е тяхното мото.

Ако меметата са изкуство, стрийминг услугата е арт галерия.

Netflix използват социалните медии на максимум

Netflix знаят как да извлекат максимума от Facebook, Twitter и Instagram. За целта те създават анкети и задават ангажиращи въпроси, които бързо стимулират отговор от зрителите. Един нахален отговор от Netflix, било то буен коментар или GIF, може да доведе до пет минути слава в Twitter. Това допълнително насърчава феновете да продължат разговора под публикациите им.

нетфликс анкети

Нетфликс правят имейл маркетинг като босове

Какво може да бъде по-дразнещо от това да изтриеш купчина скучни, неприятни бюлетини и най-досадното повтарящо се съдържание, от което дори не се интересуваш вече? Netflix знае болката ти и го прави добре.

Компанията внимателно следи поведението ти при сърфиране и изпраща имейли въз основа на това.

Ето само извадка от потребителски предпочитания, които Netflix измерва:

  • Кога гледаш съдържание и кой ден точно
  • Кога паузираш, връщаш и продължаваш с гледанията
  • Рейтингите, които даваш на различните филми и сериали
  • Устройството, което използваш, за да гледаш техни филми и сериали
  • Дали предпочиташ да гледаш по един епизод от сериал или предаване, или няколко епизода наведнъж
  • Други браузинг и скрол навици

Звучи страховито, нали? Но докато данните се използват за по-добро преживяване на клиентите, клиентите са доволни! Интелигентността не се състои в проследяване на всеки показател, с който си запознат, а в използването на правилните показатели за твоя тип бизнес.

Нетфликс персонализира всичко

Netflix не само се обръща към своите потребители с техните имена, но и изпраща силно персонализирано съдържание въз основа на факторите споменати по-горе. Добре, това е доста често срещано – всяка друга марка прави или се опитва да прави това.

Тогава как се различава Netflix от конкурентите си Hulu, HBO и Amazon Prime?

За мен най-ценната част е техният опростен подход към дизайна на имейли, който позволява на читателите бързо да намерят призива за действие, без да се губят в заешката дупка на предложенията.

Netflix никога няма да те бомбардират с много от техните филми / предавания, тъй като тяхната съдържателна библиотека е огромна. Вместо това те предпочитат да популяризират едно телевизионно предаване, което има ясен бутон с призив за действие, като помага на потребителите лесно да стигнат до него.

Просто оформление, без претрупвания.

Моето мнение е, че публиката ти никога няма да се отегчи или да се почувства раздразнена, ако доставяш съдържание, което всъщност иска. Звучи разумно и логично, нали? Но не всеки бранд прави това успешно.

Ето един съвет, който трябва да грабнеш от маркетинга на американската стрийминг платформа. Опитай се да овладееш изкуството да продавате продукти и / или услуги, като същевременно не звучиш твърде настойчиво. Имаш много продукти готови за пускане на пазара? Pitch-вай бавно, не прекалявай и не се опитвайт да продаваш всичко наведнъж. Твоят имейл трябва да изглежда като добре дошъл гост, а не като нежелан вредител.

Резюме

И така, в петнадесет секунди … как Netflix победи големите имена в индустрията като Amazon Prime, Hulu и HBO, и задържа абонатите си?

  • Голяма инвестиция в истинско съдържание, което не позволява на публиката да се насочи далеч.
  • Здрава система за проследяване на дейностите на потребителите, за да знаят какво всъщност искат и какво биха искали да гледат.
  • Най-важното е, че улавят тенденциите и генерират съдържание, което допълнително стимулира всекидневния разговор…. и ангажират чрез социалните медии.

В крайна сметка…

  1. Съсредоточи се върху конвертирането на твоята аудитория, а не просто да ги привличаш.
  2. Създавай съдържание, управлявано от данни, като използваш правилните показатели.
  3. Никога не пренебрегвай целта на своята кампания – за ROI, имейл маркетингът е най-добрият ти залог, докато за практически неограничен растеж се насочи към маркетинг със стратегическо съдържание.
  4. Не бъди твърде шефски настроен! Говори с аудиторията си, насърчавай взаимодействието и се ангажирай с техните идеи.

Но запомни…

Маркетингът идва по-късно – на първо място е качественото съдържание. А що се отнася до големия обем оригинално съдържание Netflix раздухва конкуренцията.

И нека завърша с един страхотен цитат от Бащата на рекламата Дейвид Огилви.

Страхотният маркетинг прави лошия продукт да се проваля по-бързо! – Дейвид Огилви

Как да създадеш успешна content маркетинг фуния?

Една успешна фуния за content маркетинг насочва хората от осъзнаване на продукта към това те да станат доволни клиенти за бизнеса. По данни на Forrester, средния потребител преглежда 11,4 части съдържание преди да вземе решение да направи покупка. Част от това съдържание вероятно е директен отговор на въпроса „Трябва ли да купя X или Y?“

Но помисли за собственото си поведение при покупка. Правиш ли сравнение на цените на две или повече съществуващи опции? Справедливо е да предположим, че много купувачи (включително ти и аз) започваме процеса много преди да стигнем до този краен избор – търсим, разговаряме с приятели и колеги, четем рецензии и публикация в блогове или други.

Маркетинг специалистите знаят това. Според проучване от 2018 г. на HubSpot, 61% от маркетолозите подчертават, че генериране на повече трафик и конверсии са техният основен приоритет.

Но лийдовете и трафика не идват към съдържанието просто, за да купят нещо – те идват, за да се научат, за да се образоват. Точно за това е нужно да имаме силна content маркетинг стратегия за нашия бизнес.

Фунията content marketing също е ясен път за възвръщаемост на инвестицията ти от съдържание. И кой бизнес не иска да може да отразява осезаемо възвръщаемостта на инвестициите за своя маркетинг?

Ако се опитваш да scale-ваш бизнеса си чрез маркетинг на съдържанието, но имаш трудности със създаването на фуния – значи тази статия е за теб!

Ето какво ще научиш, ако продължиш да четеш:

  1. Какво е content маркетинг фуния?
  2. Защо трябва да създадеш content маркетинг фуния?
  3. Създаване на фуния ориентирана към аудиторията.
  4. Създаване на успешно съдържание
  5. Какво да правим след като даден потребител премине през фунията?

Нека стартираме с основните елементи!

Какво е content marketing фуния?

Content marketing фунията е система, която вкарва нови лийдове към бизнеса ти чрез различни видове съдържание. След това тези лийдове се превръщат във възможни клиенти чрез постепенното им „прокарване“ чрез повече видове съдържание.

Много маркетинг гурута разделят фунията на няколко части, но генерално са три основни точки, които трябва да запомниш:

  1. Върха на фунията (top of the funnel – tofu) – фокус върху бранд разпознаваемостта и докарване на трафик към уебсайт. TOFU съдържанието грабва вниманието.
  2. Среда на фунията (middle of the funnel – mofu) – фокус върху генерирането на лийдове. MOFU съдържанието информира и образова.
  3. Дъно на фунията (bottom of the funnel – bofu) – фокус вурху конверсиите за продукти и услуги. BOFU съдържанието е персонализирано и продуктово насочено.

Top of the funnel (TOFU)

Tofu е първия етап, където имаме за цел да грабнем вниманието на потенциалните потребители. Тук искаме да направим впечатление с нашето съдържание за добавяне на стойност. Това съдържание може да отговаря на въпроси или да разрешава проблеми. Трябва да се предлага, без да се иска нищо в замяна.

Разпознаваемост на марката е нашата игра в първия етап на нашата content маркетинг фуния.

Разпространяването на съдържанието ти към различни маркетингови канали, като социални медии, е добър начин да привлечем вниманието на аудиторията ти.

Middle of the funnel (MOFU)

В средата на фунията посетителите на сайта се превръщат в потенциални клиенти. След като хората са вече запознати с бранда и са получили известна стойност, е време да ги превърнеш в действителен лийд.

За да направиш това, представи привлекателна оферта в замяна на разрешение да се свържеш с тях, обикновено по електронна поща, така че може да започнеш да „подхранваш“ връзката, да изградиш доверие и разбирателство с потребителя.

Често специалистите предлагат добавена стойност като електронна книга или нещо подобно, за да вземат контактна информация за потребителя и буквално да получат тяхното разрешение и да бъдат контактвани.

Bottom of the funnel (BOFU)

Долната част на фунията убеждава клиентите да купуват твоя продукт или услуга. С други думи, след като веднъж си подхранил техния интерес, е време да ги превърнеш в истински клиенти.

Досега те се запознаха с твоя бранд. Те са получили безплатна стойност от теб. Изпрати им имейл с полезна и подходяща информация.

Време е да им представим оферта, която естествено да ги превърне в клиент, който плаща.

Превръщането на лийдове към конверсии е трудно. Изисква се хората от получаване на безплатна информация да преминат към плащащи потребители. Персонализацията, която ще обсъдим по-късно в тази статия, е важна на този етап от фунията.

Защо трябва да имаш content marketing фуния в своя арсенал от оръжия?

Според проучване, извършено от Kapost, маркетингът на съдържание произвежда 3 пъти повече лийдове за долар, изразходвани в сравнение с платеното търсене.

Питаш се как е възможно това? Е, може да има нещо общо с друг факт. Маркетингът на съдържанието (конкретно създаване на съдържание в блога на уебсайт) е най-добрият вид SEO, който може да направиш.

Маркетингът на съдържанието води до повече индексирани страници, повече линкове и повече причини за разпространение на марката ти от уста на уста. Това е като да оставиш хиляди малки трохички из интернет, за да насочваш потенциални клиенти към теб.

Започни с аудиторията в съзнанието си

Всичко започва с идентифициране на аудиторията за съдържанието. Ако планираш да създаваш съдържание, първо трябва да разбереш целевия пазар и да създадеш фуния, която да отговаря на техните нужди. Колкото повече подробности може да попълниш за твоята аудитория, толкова по-добре.

  • С какви проблеми те се сблъскват и как ти можеш да им помогнеш?
  • Какви въпроси те задават и как ти можеш да им отговориш?
  • Как можеш да подобриш тяхното ежедневие?

Защо тази стъпка е толкова важна?

Ако целевия ти потребител е домакина на 30+ години, нейните нужди ще бъдат много по-различни от тези на самотен мъж на 50+ години, който е към края на корпоративната си кариера.

След като напълно разбереш ежедневните предизвикателства на целевия си клиент, може да започнеш да си задаваш въпроса: „Как можем да разрешим едно от техните предизвикателства, като използваме съдържание?“

Проучване на популярното съдържание (учи се от успеха на другите)

След като си определил целевата аудитория, трябва да знаеш какви видове съдържание ги интересуват. Използвай инструмент като BuzzSumo за търсене на избраната от теб тема в раздела Content Research> Content Analyzer. Чрез него можеш да видиш кои са топ статиите по търсената заявка и кои са топ сайтовете в категорията.

След като видиш какво е топ съдържанието – можеш да напишеш по-добри статии и да надградиш това, което има в интернет.

Изследванията са от решаващо значение за създаването на съдържание, което действително ще представлява интерес за целевата аудитория. Като знаеш какво вече консумират, може да елиминираш много от предположенията при създаването на ново съдържание.

Създаване на съдържание

Сега, когато вече имаш много интересна тема, за която да говориш, е време да създадеш типа съдържание, което ще бъде забелязано от хората.

  1. Top of the funnel

Съдържанието на ToFu се фокусира върху достигането до широка мрежа от хора, които биха могли да станат потенциални клиенти. Не забравяй, че вниманието е целта тук.

Ето някои от най-добрите видове съдържание, които трябва да се създадат за тази част от фунията:

  • Content curation – още познато като “кликане на бутона Сподели”. Пускането на съдържание в социалните мрежи е едно от най-лесните неща, които можеш да правиш онлайн. Тя се върти около идеята за споделяне на публикации в профилите в социалните медии.
  • Блог постовеотново, когато се пишат правилно, те могат да бъдат изключително мощни за подобряване на SEO. Публикациите в блоговете също са ефективен начин да покажеш своя опит и да помогнеш на аудиторията си. Писането на високодостъпни публикации в блога ти ще помогне за по-нататъшно подобряване на усилията ти.
  • Инфографикитова са изображения, които говорят за определена тема по визуален начин. Те често показват статистически данни и данни по начин, който е визуално лесен за тълкуване. Популярни подкатегории за този тип съдържание са листографските списъци (списъци в инфографична форма) и инструктографските статии (“как-да” статии в инфографична форма). Последният е невероятно мощен в Pinterest и може потенциално да достигне до стотици хиляди посетители там.
  • Видеоклиповете отнемам известно време, но ако се направят правилно, могат драстично да увеличат процента на реализации.
  • ПодкастиПодкастите могат да бъдат описани като модерни версии на радиопредаванията. Подкастите могат да бъдат транскрибирани, за да създадеш публикации в блога.

Разбира се, има и други видове съдържание за ToFu. Но ако просто тепърва започваш, това са най-лесните формати, с които да стартираш.

2. Middle of the funnel

Най-доброто съдържание за средата на фунията са образователните ресурси. Получаваш бонус точки, ако успееш да ги направиш много споделими (привличане на повече хора право към средата на фунията).

Ако първата част на фунията се фокусира предимно върху привличането на вниманието, тази част трябва да бъде фокусирана върху това да бъде полезна и практична. Твоята аудитория трябва да може да приложи знанията в това съдържание и да получи някаква „бърза победа“.

Основната цел на това съдържание е да улови информация за връзка с потребителя. Ето как ще започнем да подхранваме връзката с тях, което в крайна сметка ще доведе до дъното на фунията.

Така че каквото и да е това съдържание, единственият начин, по който публиката може да го получи, е да ти даде техния имейл адрес. Този вид съдържание често се нарича lead magnet. Това е win-win ситуация. Потребителя получава невероятен ресурс, а бизнесът получава lead.

Някои популярни типове ресурси за тази част от фунията включват:

  • white papers
  • добри практики
  • електронни книги
  • работни файлове

Помисли за “полезност”, когато идваш с lead магнит. Какво може да дадете на аудиторията си, която ще им даде реална, осезаема стойност? Трябва да бъде нещо, което те могат да използват веднага.

3. Bottom of the funnel

Дъното на фунията, както казахме по-рано, трябва да бъде много персонализирано. Това съдържание трябва да преодолее пропастта между безплатната стойност, която им даваш и платеното предлагане на продукти.

Този тип съдържание е най-добре да се доставя по електронната поща и може да се изпрати до хора, които са предоставили имейл адресите си, за да получат описания по-горе lead magnet.

Най-популярният вид съдържание за това са демотата и trial-ите. Тъй като твоята услуга или продуктът ти е форма на съдържание, естествената прогресия трябва да доведе до това, че аудиторията действително да използва продукта или услугата.

Твоята фуния за маркетингово съдържание не завършва с превръщането на аудиторията в клиенти. Това е мястото, където повечето фирми не успяват да проследят какво се случва след това, оставяйки пари на масата.

Какво да направиш след като конвертираш аудиторията си в реални клиенти?

Силно вярвам, че потребителското изживяване далеч не приключва, когато клиентът направи полупка от нас. Това, което следва да направим след това, е да рестартираме фунията си.

Content маркетинг фунията също е чудесен инструмент за задържане и brand advocacy!

Ако си свършил чудесна работа, този нов клиент ще продължи да иска свободното ти съдържание в ToFu и е по-вероятно да го споделя със своите приятели, семейство и колеги.

И така можеш да им даваш нови намаления, безплатни продукти и други неща, които могат да ги превърнат в лоялни клиенти на бизнеса ти.

Фирмите, които предоставят отлично обслужване на клиентите, са силно обсъждани в социалните медии и това е най-добрият начин да заредите горната част на фунията си!

Създаването на успешна фуния за маркетингово съдържание не е лесно. Отнема работа и дисциплина, за да се направи. Ако се опиташ да се съсредоточиш върху аудиторията си, вместо просто да пускаш нещо, може да създадеш система, която ще бъде изключително полезна за бизнеса ти.