/ 

PASSWORD RESET

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.


REGISTER


Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.


Издание за маркетинг, реклама и финанси.

Home Posts Tagged "Маркетинг"

Маркетинг

44 годишен. На точно толкова години Сам Уолтън започва да изгражда известната американска хранителна верига Walmart. И сега всичко, което чувам от вас тъпаци е, че нямате никакво време. Всички си мислите, че сте изтървали момента, всичко е приключило и няма да имате други възможности. На 28 години си и работиш на място, което не ти харесва. Отказал си се от мечтите си и смяташ, че е твърде късно да правиш каквото и да е било. Спираш да рискуваш. Единственият риск, който си склонен да предприемеш е да смениш обичайният ресторант в петък вечер.

Просто съм напълно разочарован от липсата на разбиране от страна на хората. Виж какво се случва с мен в момента. На 31 години се занимавах с търговия на вино в Ню Джърси. Отивах до магазина всеки ден, купувах и продавах вино. Това беше живота ми.

Просто съм напълно объркан от липсата на способност на хората да разберат, че все още имат време. Ужасно много съм удивен от липсата на разбиране, че животът е достатъчно дълъг, играта е достатъчно дълга. Не си мисли, че се шегувам в момента. Това е специална статия за точно тези хора, като теб, които си мислят, че щом наближат 30-те, животът за тях е свършил. Чарли, който е на 54 си казва: “На 54 съм и животът ми вече е към своя край”.

НЕ, не си прав, защото пред теб има още 20-30 години живот, ако не и повече. Можеш да го направиш. Сидни Франк създава Grey Goose на 72 годишна възраст. На 72! Сещам се още за Колонел Сандърс и има много подобни примери, но аз исках да започна с основателя на Walmart, защото е един от най-великите. Човекът, който създава тази верига, започва бизнеса си на 44 години.

На колко години си ти, по дяволите?

Имам предвид, че в следващите 18 години може да си пълно нищожество, да не правиш нищо, абсолютно НИЩО, а след това да поставиш себе си на картата. Искам всички, които четат това да разберат света, в който живеем. А какво да кажа за тези, които са на по двадесет и няколко години. Работят в Макдоналдс и смятат, че не могат да се придвижат по-нагоре… Налудничаво е за мен.

Тази статия е насочена към хилядите хора, които са ми писали през последните години. Техните писма започват по следния начин: “На 30 години съм, какво да правя?” Ти си на 30 години, Рик. Ти си на 24, на 72, на 54. В днешно време интернет прави възможно всичко да стигне от нула до сто за отрицателно време. Интернет дава големи възможности.

Преди няколко дни, Конър Макгрегър и Флойд Мейуедър анонсираха своя мач, нали? В момента в интернет се върти една снимка на Конър от последните му години. В лявата част на снимката е периода му, в който получава нищожни чекове за 300 долара, а в дясната е състоянието му в момента, където за един единствен мач прибира десетки милиони долара.

Точно това, мен ме очарова изключително много. Светът, в който живеем в момента, забързаността, всички неща, които научаваш от мен, без значение дали става въпрос за Инстаграм съобщенията, влогването, развитието на бизнес, търпението, стартирането на подкаст или започването на флип предизвикателство с 500 долара в джоба. С тези 500 кинта можеш да направиш 10 000 в следващите 3 години, а след това да ги инвестираш във Facebook, да изчакаш да станат 34 000 и да стартираш собствен бизнес с тези пари. Ако сега си на 24, след време ще си на 31. Но много малко хора разбират тези неща.

Играта е дълга. Там някъде има ужасно много възможности. Оптимизмът е тайната, за да се възползваш от тези възможности и това е мястото, където трябва да живееш. Трябва да разбереш колко хубав е живота и колко много възможност той ти дава. Но най-вече, трябва да разбереш, че имаш достатъчно време. Знам, някой от вас веднага ще каже: “А, ако утре ме блъсне кола? Ако умра утре?” Тогава просто умираш. Това е.

Много мразя, че си толкова добър в извиненията. Това са причините, поради които не си започнал все още. И може би, няма да започнеш изобщо. Това, че си мислиш, че някое дърво утре може да падне на главата ти не ти дава желанието да започнеш, да стартираш, да мръднеш. А какво, ако страхът ти не се изпълни утре? Ще продължаваш ли по същия начин?

Както и да е, знай, че имаш достатъчно време. Но трябва да започнеш, трябва да пробваш различни неща, да рискуваш и да се проваляш. Когато разбереш, че имаш време, ще започнеш да развиваш своето търпение. Научих, че търпението е много важно преди точно 3 години. Не се шегувам. Търпението е практично.

Развивам своето търпение, защото знам, че животът е дълъг. Защото знам, че имам време. Всички около нас търчат всякаш нямат. 24-28 годишни търчат все едно утре стават на 80-90. Какво е лошото на това да си на 26, 41 или 72?

Слушай, надявам се, че докато четеш това, във Facebook, в Medium или на моя уеб сайт, разбираш, че съм прав. Аз просто съм прав. Дори и да четеш това без да харесваш моя бранд или мен самият, знай, че отново оставам прав.

Всичко, което имаш е ВРЕМЕ.

Гари Вайнерчук

Илон Мъск се е провалял много повече пъти, отколкото е успявал. Това прави цялата разлика в работата на компаниите му.

Всеки един от нас е чувал поне за една от неговите невероятни компании. Но това, което не чуваме често е за неговия метод на иновация и това, че той критично много се уповава на неуспеха и обратната връзка. Във физиката започва с първия принцип. В математиката, с аксиома. Във философията, с постулат.

Става въпрос за започване с фундаменталната истина и разсъждаването нагоре: преработване от нулата, експериментиране, неуспех, рафиниране, неуспех отново и в някакъв момент успех. Това е нелинеен, но изключително ефикасен път към иновациите, който разчита на това, че е грешно, за да го направи правилно.

Но това не е единствената му тайна. Също така, става въпрос за това защо прави, това което прави?

Историята

Мъск е роден в семейство на баща южноафрикански инженер и майка канадски диетист. Той е на-големия от трите деца. И като млад Илон предпочита компанията на книгите пред това да излиза често навън с приятели. Баща му го описва като интроверт мислител. Прекарвал часове в четене на книги, до които се добирал.

Докато е на 14 години, обаче, той не намира нови отговори. Не може да определи за какво е всичко и търси на места, които да открие истината за себе си. Един ден, с вдъхновението на една книга, той спира да търси отговорите.

Той открива, че е по-правилно да задава правилните въпроси и въпросът, който го насочва по неговия път е този, който задава по-късно в колежа:

“Какво най-много ще засегне бъдещето на човечеството?”

Мъск е изобразяван от медиите като по-голям от живота герой. Той е несравним гений с непоколебима увереност. Когато говори, хората го слушат. И въпреки че похвалите не се пренебрегват, неговият образ е малко изкривен. Той може да върши страхотни неща, но той не е готин и не му пука за подобни глупости. Неговият успех се крие в това, че той е практичен и има уроци в мисловния процес, от които можем да научим много. Нека си вземем, каквото можем.

Стойността на дълбоката ангажираност

Илон Мъск задава големи въпроси, които му помагат да дефинира своите цели. Но тези цели не е нужно да са големи колкото спасяването на планетата, за да са достатъчно важни. За повечето от нас, целите са нещо лично и те не засягат някой друг освен нашата си реалност. За съжаление, именно за това те са толкова трудни за реализиране. Лесно е да поставим себе си долу.

През 2015 година, Калифорнийският университет в Санта Барбара публикува изследване в American Economic Journal, където се илюстрира именно това твърдение.

Те следват навиците на работа на високопоставени лица в компании от списъка Fortune 500 и измерват честотата на употреба на фитнеса на тези хора в период от четири седмици. Една група получава финансови стимули за присъствието си, а друга трябва да подпише договори за ангажимент да дари пари за благотворителност поради липса на присъствието си във фитнеса. Резултатът? Финансовите стимули работят, но само в краткосрочен план. Те не повлиявят на поведението след прекратяването на наградата. От друга страна, изследователите установяват, че договорите за ангажименти са вдъхновили дългосрочната промяна в поведението на мениджърите, дори години след края на експеримента.

Когато хората се чувстват отговорни да действат по причина, различна от историята на повърхността, мотивацията им е значително подобрена.

Цели се в мечти по-големи от самият теб

Малко вероятно е Илон Мъск да е подписал договор за ангажимент, но има паралели между това как той формулира целите си и влиянието им върху нивото на стремеж и решителност, които е показал в усилията си. Мъск смята, че за да се намали вероятността от евентуално изчезване, човечеството трябва да бъде многопланетен вид. Поради това създаването на колония на Марс е дългосрочната цел на SpaceX – неговата ракетна компания. Четейки това, ясно е, че шансовете са подредени срещу него. Но по някаква причина той продължава да се появява и дори има история на предаване.

Защо и как? Неговите цели не са за него. Той може да не е обвързан с договор за поемане на отговорност, но той държи отчет пред тях в медиите и в кръга на действителността си. Става дума за отговорността, че е посветен на човечеството и това е много по-голямо от него.

Това не означава непременно, че трябва да оформиш навика си за пушене, като престъпление към майката природа, за да се мотивираш да предприемеш действия. Но можеш да започнеш да си задаваш въпроса “защо”. Защо искаш да се откажеш от пушенето? Ако това е по здравословни причини, защо е толкова важно за теб? Може би искаш да си наоколо, за да видиш как децата ти стават възрастни, или може би не искаш преждевременно да се сбогуваш със съпруга/та си. Така или иначе, имаш дълбок ангажимент към твоето си “нещо”.

Възползване от концепцията за потока

Най-сигурният начин да убием мотивацията е да се опитаме да се справим с нещо извън нашите възможности. Лесно е да се избегне, нали? Не винаги. Всъщност, повечето дългосрочни цели изискват умения, които нямаме, когато определяме целите.

Mihaly Csikszentmihaly е унгарски психолог, който изучава щастието през последните пет десетилетия. Той е един от водещите изследователи в психологията и работата му върху концепцията за потока е изключително влиятелна.

Потокът се получава, когато сме напълно ангажирани в това, което правим. Това е състояние на ума, когато интензивният фокус върху дадена задача води до пълно потапяне в настоящето. Миг на възприеман контрол и пълна липса на самосъзнание. Тук откриваме художници и спортисти, когато се занимават със своите неща почти автоматично.

За да се развие състояние на поток, обаче, въпросната дейност трябва да бъде на оптимално ниво на трудност по отношение на личните умения. Ако е прекалено лесно, отегчаваме се и това не вдъхновява действие. Ако това е твърде трудно, ние се вкарваме в състояние на безпокойство, което убива мотивацията.

Стратегията на Тесла

Първата мисия на Tesla, компанията за устойчива енергия на Мъск, е “да ускори появата на устойчив транспорт, като привлече внимателни масови пазарни електрически автомобили на пазара възможно най-скоро”. Това е възвишена цел и е нещо, което е извън обхвата на уменията и ресурсите, които имаше, когато компанията стартира. Всички смятаха, че Илон е луд. Но това изобщо не го спря, дори напротив. Той раздели концепцията на три малки части.

Първо, той се устреми да привлече вниманието на хората, като докаже, че електрическите автомобили могат да бъдат секси и функционални чрез изграждането на спортен автомобил от висок клас. Второ, той насочи вниманието си към сглобяването на по-достъпен луксозен автомобил, за да събере пари за бъдещи разработки. И накрая, и от 2017 година, Тесла бързо инвестира в производството на Модел 3 – 35 000 доларов автомобил за масово потребление.

Ако Мъск не беше нарушил мисията на по-малки, по-фокусирани критерии, вероятно щеше да изчерпи не само ресурси, но и мотивацията си. Би било твърде трудно.

Потокът е за състоянието на ума на дадено лице, но по-широката концепция може да бъде приложена за проектиране на мотивация в пътя към твоите цели. Ако отрежеш по-голямата си мисия в редица важни етапи на оптимална трудност, по-вероятно е да се насладиш на процеса и да останеш в курса.

Прегърни правилния вид неуспех

Провалът има лоша репутация. Тя се възприема като нещо, което трябва да се избягва на всяка цена и повечето образователни системи са предназначени да наказват нещата, които се объркват. Вместо конструктивен инструмент за обратна връзка, провалът се разглежда като противоположност на успеха.

Всъщност провалът не е обратното на успеха, защото не е окончателен. Това е временна липса на успех и разграничението е важно, защото понякога е добре да се впуснеш в липсата на успех.

Ако можеш конкретно да го избегнеш, направи го. Но има моменти, когато цената на провала е твърде висока и си струва да експериментираме с по-голяма предпазливост.

Въпросът е, че страхът от провал не трябва да ограничава действията, а по-важното е, че никога не трябва да спираме с критичното преосмисляне на нещо, което вече сме направили.

Безмилостно търси отрицателни отзиви

Мъск многократно е казвал, че един от ключовете за успеха му е навикът му да разсъждава от първите принципи. На пръв поглед може да изглежда неефективно да се изгради кола или ракета от самото начало, когато вече има доказани методи за това, но предизвикателството на статуквото е точно това, което му е помогнало да намери ефективност там, където по-рано е нямало.

Той се отваря към възможността за провал, започвайки от дъното и постоянно оспорва съществуващите допускания и методи. Като винаги е отворен за отрицателна обратна връзка, Илон Мъск успява да увеличи значително темпото, с което фирмите му се иновират.

Как всичко това е свързано с мотивацията? Директният отговор е, че няма, но там някъде има друга по-дълбока връзка.

Има разлика между безцелно следване на предварително определен път и постигане на напредък. Постигането на дадени цели води до подобрение и ако можеш да внедриш стратегии, за да подпомогнеш процеса, то тогава създаваш позитивна обратна връзка, която вдъхновява.

Освен това, страхът от неуспех убива мотивацията. Като разчлениш идеята и целта на нещо по-малко, помагаш на себе си да достигнеш до крайната цел по-ефикасно.

Евтината грешка и отрицателната обратна връзка не са секси концепции. Всъщност дори, има срам свързан с провала. Но погледни отвъд ирационалите, ще намериш тези инструментида да бъдат едни от най-ефективните в изваждането на причина да останеш в правилната посока.

Всичко, което трябва да знаеш

Илон Мъск вижда човечеството като това, което смята, че трябва да бъде и работи, за да ни доведе там. Въпреки това, което той вече е постигнал, по много начини пътуването му все още е в начален стадий. Вероятно ще минат няколко десетилетия, преди да видим плодовете на труда му. Ще спрем ли да разчитаме в бъдеще на изкопаеми горива? Ще се преместят ли хора на Марс?

Факт е, че е тръдно да се каже. И в двата случая, е нужно някакво високо ниво на постоянство. Постоянство в посоката на неизвестността. И ако има само един урок, който можем да научим от Илон Мъск – то той би бил как да проектираме ефективно тази посока в стремежа да постигнем собствените си цели.

За много от нас липсата на последователна мотивация е последното препятствие, което стои между това къде сме и къде искаме да бъдем. Няма ръководство, което да го подхранва, но като комбинираме успешни казуси с историята, разказана от изследванията, можем да се надяваме да нарисуваме по-ясна картина.

Hi, my name is, what? My name is, who? My name is, (chka-chka)… Останалото го знаеш.

И именно това имам предвид, просто знаеш какво следва нататък в текста. Още от самото начало Маршал Брус Матърс пусна марката Еминем върху нас с неговия безкомпромисен, разказващ за историята сингъл, който пееше искрено и със страст. Всички ние знаем за неговия учител по английски, за интересните навици на майка му, как Доктор Дре го взима под крилото си и за плановете му да бъде световноизвестен рап изпълнител.

Бях закачен и исках да разбера повече неща за бандата на Еминем и още повече за този хипнотичен рапър от Детройт. Музиката му за мен е нещо уникално. Той самият е феномен в музиката. Не случайно е смятан за най-великия рапър роден някога. Чувствам, че брандът “Еминем” е някак си свързан с мен. Не знам точно как и защо. Просто съм пленен от това, което прави!

Гледайки назад (с моята стратегическа глава), Маршал Матърс е бил истински маркетингов гений. Еминем има емоционално задвижвана история, която е ясно изяснена и ангажира аудиторията. Той ме накара да повярвам в него, мога да почувствам болката му и да споделя стремежа и амбицията му да бъде успешен. Това също помогна и позиционира марката Eminem в това, което е сега в този претъпкан пазар.

Използвайки същата тази стратегия, брандовете могат да превърнат своята аудитория във фенове не с високобюджетни реклами в социалните мрежи, а по-скоро чрез отворени, честни и емоционални истории, които феновете могат да свържат със самите себе си.

Най-добрите марки знаят какво представляват и са създали честна, емоционална история от самото начало. Нещо повече, тази история може да бъде разказана от всеки служител (като elevator pitch) в рамките на 30 секунди.

Тази идея бе изявена блестящо от Саймън Синк в TED Talk през 2009 година – “Как истинските лидери вдъхновяват действие“. Саймън излага принципа, че компаниите трябва да започват със “Защо?”. “Защо” е основната вяра в бизнеса. Това е причината за съществуването на бизнеса и в какво точно вярва той. Тази фундаментална вяра е изработена и разказана чрез тяхната история. Заключението на Саймън е:

“Хората не купуват това, което правиш – те купуват заради това защо го правиш. Ако говориш за това, в което вярваш, ще заинтригуваш тези, които вярват в това, което и ти самият.”

Всъщност какво точно е брандинга? Брандинга е емоционалната връзка между компанията и неговата целева аудитория.

Бъдещето е светло – бъдещето е оранжево (Orange)

Подходът за разказване на истории е използван първоначално с огромен успех през ранните години на 90-те от Wolff Olins, който помага за основаването на мобилната компания Orange във Великобритания. По това време мобилните телефони все още не са били нормални и  се използвали главно от банкери, агенти по недвижими имоти или технологични ентусиасти. Техните конкуренти по онова време се фокусирали върху технологията, а това са били имена като Cellnet и Vodafone. Orange преобразува пазара, като създаде марка, която няма нищо общо с технологията и всичко свързано с откритост, простота и оптимизъм. Тази простота беше отразена в дизайна и рекламите им. Не се говореше за “200 часа безплатни разговори” или снимки на мобилни телефони, а просто за думата “HELLO” в емблематичната им оранжева и черна цветова схема. Orange се фокусират върху свързването на хората, като им дават възможност да разкажат своите истории.

Напоследък, както Orange, така и Airbnb води пазара, не просто като предлага алтернатива на хотелските стаи, а като продава история на преживяванията. Airbnb предлага възможност да живеем и да изживеем истинския живот в града, а не в деликатна хотелска стая на добре потъналия туристически маршрут.

Разбира се, историята на марката трябва да бъде подкрепена от добри продукти, симпатични служители и да не може да се покрие с лоши маркетингови екзекуции, но както и с Eminem, историята на марката може да вдъхнови, мотивира и да се свързва с аудиторията, както и да има трайно въздействие върху потребителите.

Питър Тийл е свързан с иновацията в по-голямата част от живота си. Той е съосновател на PayPal и Palantir, прави първата публична инвестиция във Facebook и е един от първите инвеститори в SpaceX и LinkedIn.

Тийл е автор на книгата “От нула до едно: Размисли върху стартъпите и как да изградим бъдещето”, за да помогне на всички нас “да видим отвъд начертаните пътища” за едно по-добро бъдеще. В тази книга Питър разказва доста интересни неща от света на стартъпите.

В следващите редове ще споделя с теб осем съвета от книгата, които всеки може да използва в своя живот и бизнес.

Капанът “От нула до едно”

Следващият Бил Гейтс няма да създаде операционна система. Следващите Лари Пейдж или Сергей Брин няма да направят търсеща машина. Както и следващият Марк Зукърбърг няма да създаде социална мрежа. Ако копираш тези пичове, значи че не се учиш достатъчно от тях.

Хераклит веднъж казал, че не можем да влезем в една река два пъти. Питър Тийл вярва, че големите моменти в бизнеса се случват само веднъж. Това е точката, която заслужава да бъде разгледана и е още един слой на психичния модел на времето.

За Тийл съществуват два вида иновация. Разбира се, по-лесно е да се имитира, отколкото да се твори нещо ново. Когато правим нещо, което знаем как се прави, се придвижваме от 1 към n и просто умножаваме нещо вече познато. Но всеки път, когато създаваме нещо ново, се придвижваме от 0 към 1. Изобретяването – и като момент, и като действие, е нещо сингулярно, а резултатът е нещо ново и непознато.

Въпреки това, налице е “От 0 до 1” капан, в който много хора се забиват. Когато се захванеш с нещо и си мислиш, че създаваш новост, което е доста по-трудно от колкото хората очакват, твоите конкуренти може да се местят от 1 към N, докато ти похапваш своя обяд.

Светът е конкурентно място. Не забравяй за Уроците на коеволюцията и Ефектът на Червената Кралица.

Няма формула за иновация и няма да има никога

Парадоксът на преподаването на предприемачество е, че подобна формула за иновация не може да съществува. Защо? Защото всяка иновация е нова и уникална, няма авторитет, който да може да го опише в книга. Всъщност, единственият и най-мощен модел, който съм забелязал е, че успешните хора намират стойност на неочаквани места и го правят като мислят за бизнеса от към принципите, а не от към някаква формула за успех или иновация.

Най-добрият въпрос, който можеш да зададеш

Когато интервюирам кандидати за работа, винаги задавам един и същи въпрос: “Има ли нещо важно, което приемате за истина, а повечето хора – не?” Въпросът изглежда елементарен, защото не е засукан  и в него няма уловки, а всъщност е много трудно да му се отговори. Умът се затруднява, защото това, на което ни учат в училище, по дефиниция е общовалидна истина. Затруднява се и психиката, защото отговарящият е принуден да каже нещо, което знае, че е непопулярно. Гениалността е рядко явление, но смелостта е дори по-оскъдна.

Най-често чувам подобни отговори: “Образователната ни система е счупена и спешно трябва да се поправи”, “Америка е най-великата страна на света”, “Господ не съществува”.

Това са лоши отговори. Първото и второто твърдение може и да са верни, но доста хора се съгласяват с тях. Третото заема страна в популярен дебат. Един добър отговор би трябвало да има следната структура: “Повечето хора вярват в Х, но истината е обратна на Х”.

Но какво има това с бъдещето?

Опростенчески погледнато, бъдещето е поредица от моменти, които предстоят да се случат. Това обаче, което прави бъдещето важно, не е, че то все още не се е случило, а че то ще е различно от настоящето…. Повечето отговори на моя въпрос са просто различен поглед върху настоящето. Истински добрите са опит да се погледне в предстоящото.

Най-голямата сила на новата компания

Точно дефинирано, стартъпът е най-голяма организация от хора, която можеш да убедиш да променят света. Най-голямата сила на новата компания е новото мислене – дори по-важно от пъргавината, малкият размер дава повече свобода за размисъл.

Първата стъпка към ясно мислене

Трудно е да се отговори директно на провокативния въпрос: “Кое важно нещо според теб е истина, но повечето хора не я приемат?”. Може би ще е по-лесно, ако започнем с предварителен въпрос: “Кои са нещата, с които всички хора са съгласни?” Ницше пише (преди да полудее): “Лудостта се среща рядко в отделните индивиди, но в групи, партии, народи и исторически епохи тя е правило, а не изключение”. Ако успееш да разкриеш поне една общоприета заблуда, ще откриеш и какво се крие зад нея: противоречивата истина.

Конвенционалните убеждения изглеждат произволни и погрешни само в ретроспекция: чак когато някой се провали, наричаме старите убеждения “балони”. Но деформациите в икономиката, причинени от балоните, не изчезват веднага след спукването им. Интернет лудостта на 90-те години бе най-големият балон след Големия крах на 1929 година, а нейните уроци и до днес определят и изкривяват цялостното ни разбиране за технологиите. Първата стъпка към яснотата в мисленето е да поставим под въпрос това, което мислим, че знаем за миналото.

Ето примери, които Тийл дава, за да се разбере тази идея:

Предприемачите, които останаха в Силициевата долина научиха четири важни урока от краха на dot-com, които определят бизнес мисленето и до днес:

  1. Напредвай постепенно. Балонът беше надут от огромни видения за бъдещето, така че те не трябва да се толерират. Всеки, който твърди, че може да се постигне нещо велико, е подозрителен, а всеки, който иска да промени света, трябва да е по-скромен. Малките последователни крачки са единственият сигурен начин да вървиш напред.
  2. Остани гъвкав. Всички компании трябва да бъдат гъвкави, което е синоним на “непланови”. Трябва да не знаеш какво ще прави бизнесът ти в бъдеще. Планирането е арогантно и закостеняло. Вместо това трябва да изпробваш различни неща, да правиш многократни повторения и да гледаш на предприемачеството като на агностичен експеримент. (агностичен – философско течение, съгласно което светът като цяло е непознаваем и човек трябва да проявява скептицизъмм към всичко.)
  3. Развивай се съобразно с конкуренцията. Не опитвай прибързано да създаваш нов пазар. Единственият начин да имаш истински бизнес е да започнеш със съществуващ клиент, така че изгради компанията си чрез подобрения на разпознаваеми продукти, които успешните ти конкуренти вече предлагат.
  4. Фокусирай се върху продукта, а не върху продажбите. Ако продуктът ти се нуждае от реклама или търговски агенти, значи не е достатъчно добър. Технологията е свързана основно с развитието на продукта, а не с пласмента. Рекламата по време на балона беше зрелищно разточителна, така че единственият устойчив растеж е вирусният растеж.

Тези уроци станаха догма в света на стартъпите. Който ги пренебрегва, го считат за обречен на онова справедливо възмездие, сполетяло технологията в големия срив на 2000 година. И въпреки това, противоположните принципи вероятно са по-верни:

  1. По-добре рискувай да си смел, отколкото да бъдеш тривиален.
  2. Лошият план е по-добър от липсата на план.
  3. Конкурентните пазари снижават печалбите.
  4. Продажбите са важни точно толкова, колкото продуктът.

За да изградим новото поколение компании, ще трябва да загърбим догмите, създадени след краха. Това не означава, че противоположните идеи са автоматично верни – не можеш да се спасиш от лудостта на тълпите, като догматично ги отхвърляш. Вместо това си задай въпроса: Колко от онова, което знаеш за бизнеса, е формирано от погрешни реакции на минали грешки? Най-противоречивото нещо не е да се противопоставяш на тълпата, а да мислиш сам.

Прогресът идва от монопола, не от конкуренцията

Проблемите на конкурентния бизнес не свършват с отсъствието на печалби. Представи си, че въртиш един от ресторантите в Маунтин Вю. Не си много по-различен от десетките си конкуренти, така че трябва да положиш огромни усилия, за да оцелееш. Ако предлагаш достъпна храна с ниска норма на печалба, вероятно плащаш на служителите си минимални заплати. Налага се да се възползваш от всяка възможност за икономия, ето защо в малките семейни ресторанти бабата работи на касата, а отзад децата мият чиниите.

Монополистите като Google са различни. Тъй като не се налага да се притесняват от конкуренти, те могат с по-широка ръка да се грижат за служителите , продуктите и въздействието си върху околния свят. Мотото на Google “Не бъди зъл!” е част от имиджа им, но е и пример за бизнес, който е достатъчно преуспял, за да приема етиката сериозно, без да застрашава съществуването си. В бизнеса парите са или нищо, или всичко. Монополистът може да си позволи да мисли за неща, различни от правенето на пари, докато не-монополистът не може. В условията на съвършена конкуренция бизнесът е толкова фокусиран върху текущите си показатели, че не може да си състави дългосрочен план. Само едно нещо позволява на бизнеса да надскочи ежедневните битки за оцеляване: монополните печалби.

И така, монополът е добър за всеки вътре в него, но как стоят нещата за тези, които са отвън? Дали свръхпечалбата не идва за сметка на обществото? Всъщност е точно така. Парите излизат от джоба на потребителя и монополите заслужават лошата си репутация… но само в свят, в който нищо не се променя.

В един статичен свят монополистът е като събирач на рента. Ако успееш да заобиколиш пазара за нещо, можеш да надуеш цената, защото другите нямат избор, освен да купуват от теб. Замисли се за прочутата настолна игра със същото име – картите и парите се въртят, но полетата остават същите. Няма как да победиш, като измислиш нова, по-добра недвижима собственост. Относителните цени на имотите са фиксирани, така че най-доброто, което можеш да направиш, е да ги изкупиш.

Но светът, в който живеем, е динамичен. Възможно е да се изобретят нови и по-добри неща. Креативните монополисти дават на потребителя по-голям избор, създавайки съвършено нови категории на охолство в света. Креативните монополисти не просто са полезни за обществото, те са и мощни двигатели за неговото подобряване.

Съперничеството ни кара да надценим старите възможности и да копираме това, което е работило в миналото

Маркс и Шекспир ни предоставят два модела, които ще ни помогнат да разберем почти всички форми на конфликт.

Съгласно Маркс, хората се бият, защото са различни. Пролетариатът се сражава с буржоазията, защото имат напълно различни идеи и цели (според Маркс това се дължи на различната им материална обезпеченост). Колкото са по-големи разликите, толкова по-ожесточен е конфликтът.

За Шекспир, от друга страна, всички опоненти малко или много си приличат. Не е ясно защо трябва да се бият, след като няма за какво. Спомни си увода на “Ромео и Жулиета”: “Два рода, равни знатни от Верона”. Двете фамилии са подобни, но въпреки всичко се мразят. С ескалацията на конфликта те все повече и повече си заприличват и в крайна сметка дори забравят защо враждуват.

В бизнеса, Тийл подкрепя повече твърдението на Шекспир. Последствията? Ние ставаме толкова обсебени от конкуренцията, че губим фокуса си от нещата, които имат значение, а това е нашият бизнес.

Последните ще бъдат първи

Сигурно си чувал максимата “Който превари, той завари”. Ако стъпиш първи на пазара, ще завладееш голям пазарен дял, докато конкуренцията тепърва се организира да навлезе на него. Но да си пръв следва да е тактика, а не цел. Това, което наистина има значение, е да си осигуриш бъдещи парични потоци, така че няма да ти е от полза, ако си първи и някой друг се появи и те детронира. Далеч по-добре е да навлезеш последен – тоест да направиш последното голямо подобрение на един специфичен пазар и да се радваш на дълги години, а защо не и десетилетия монополни печалби. Начинът е да завладееш една тясна ниша и да се разрастваш от там към амбициозната си дългосрочна цел.

Поне в това отношение бизнесът е като шахмата. Гросмайсторът Хосе Раул Капабланка го казва най-добре: “Трябва да овладеете ендшипа, преди да научите всичко останало”.

Предимството в продажби и дистрибуция само по себе си може да създаде монопол, дори ако продуктът не се отличава от останалите на пазара. Обратното не е вярно. Независимо колко добър е твоят продукт – дори той да пасва на ежедневието и всеки, който го пробва, да го харесва – задължително трябва да го подкрепиш с добре разработен план за дистрибуция.

Два са критериите, които определят ефективното разпределение. Общата нетна печалба, която средно се реализира по време на взаимоотношенията с клиента (Customer Lifetime Value, CLV), трябва да надхвърля разходите по придобиването на нов клиент (Customer Acquisition Cost, CAC). Като цяло колкото по-скъп е продуктът, толкова повече време отнема продажбата му и осъществяването й е по-скъпо – и повече си струва да се изхарчи за продажби.

Комплексни продажби

Ако средните ти продажби са седемцифрено число, всеки детайл от всяка сделка изисква персоналното ти внимание. Може да отнеме месеци да разгърнеш правилните връзки. Може да правиш по една продажба на една-две години. В подобни случаи се налага да проследяваш монтажа и експлоатацията на продукта дълго след сключването на сделката. Трудно е, но подобни “комплексни продажби” са единственият начин за реализиране на някои видове стоки, обикновено – най-скъпите.

SpaceX демонстрира, че това може да бъде направено. В рамките на само няколко години след полагането на основите на своя ракетен стартъп Илън Мъск убеди НАСА да подпише договор за милиарди за подмяната на спряната от експлоатация совалка със собствения му SpaceX кораб. В големите сделки политиката е точно толкова важна, колкото и технологиите, така че постигнатото изобщо не е малко. Традиоционната космическа индустрия в САЩ дава работа на 500 000 души в 50 щата, а SpaceX наема 3000 души, основно в Калифорния. Не е изненада, че конгресмените не искаха да се откажат от правителствените разходи, насочени кум изборните им щати. Тъй като обаче комплексните продажби се свеждат само до няколко сделки годишно, големият майстор Илън Мъск успяда концентрира усилията си върху ключовите личности и дори да преодолее политическата инерция.

Комплексните продажби се осъществяват най-добре, когато изобщо нямаш търговски агенти. В Palantir, компанията за информационен анализ, която съосновах с моя състудент от правния факултет Алекс Карп, няма назначен мениджър по пласмента, който да се занимава само с продажбите на продукта ни. Вместо това Алекс, който е изпълнителният директор на компанията, пътува през 25 дни от месеца, за да се среща с настоящи и потенциални клиенти. Една наша сделка варира между 1 и 100 милиона долара. Когато става дума за подобна сума, клиентите искат да разговарят с изпълнителният директор, а не с вицепрезидента по продажбите.

Бизнесът с комплексен модел на продажбите може да се счита за успешен, ако реализира ръст между 50 и 100 процента всяка година в продължение на десетилетие. Това изглежда прекалено бавно за всеки предприемач, който търси вирусен растеж. Може да очакваш приходите да се удесеторят от момента, в който клиентите научат, че продукта ти е очевидно най-добрият, но това почти никога не се случва. Добрата стратегия за разпространение започва в малки мащаби, точно както трябва – новия клиент може да е съгласен да бъде твоят най-голям клиент, но като цяло всеки се притеснява да подпише сделка, значително по-голяма от размера на продажбите ти до този момент. Натрупаш ли дълъг списък с клиенти, които са доволни от продукта ти, чак тогава се заеми с тежката задача да реализираш по-мащабни сделки.

Лични продажби

Повечето сделки не влизат в графата “комплексни”, защото в рамките на 10 000 и 100 000 долара  изпълнителният директор не е задължен да ръководи сам всичко по продажбите. Предизвикателството не е как да се осъществи конкретната сделка, а да се разработи процес, при който стегнат екип може да придвижи продукта до по-широка аудитория.

През 2008 година Box предоставяше надеждна услуга на компаниите, които искаха да съхраняват информацията си в “облака”. Хората обаче не знаеха, че имат нужда от подобна услуга, защото самата концепция за облака не бе набрала инерция. Това лято Блейк беше назначен като трети агент продажби на Box със задачата да промени това. Започвайки с малка група потребители, които имаха най-сериозни проблеми със споделянето на файлове, агентите на Box успяха да установят връзка с все повече и повече потребители във всяка компания клиент. През 2009 година Блекс продаде малък Box акаунт на Stanford Sleep Clinic, където изследователите имаха нужда от лесен и надежден архив за получените от експериментите данни. Днес университетът предлага Box акаунт под логото “Stanford” на всеки студент и член на персонала, а Станфордската болница върви под Box. Ако агентите се бяха опитали да продадат на ректора на университета цялостно корпоративно решение, нямаше да продадат нищо. Моделът на комплексните продажби щеше да доведе до фалит на Box и да го превърне в поредния неуспял стартъп. Вместо това личните продажби го превърнаха в многомилиарден бизнес.

Понякога дистрибуцията е самият продукт. ZocDoc е компания в портфолиото на Founders Fund, коята помага на хората да намерят лекар и да си запишат час онлайн. Тя прибира месечна такса в размер на няколко стотин долара от всеки лекар, който иска да бъде включен в каталога. Със среден размер на всяка сделка по няколко хиляди долара, ZocDoc се нуждае от много търговски агенти. Толкова много, че те дори имат звено, което се занимава единствено с набиране на нови агенти. Продажбите на този продукт на лекарите не само носят приходи, но и повишават полезността за потребителите (а увеличената пациентска база привлича още повече лекари). Услугата вече се ползва от над 5 милиона души месечно, а ако продулжи да се разраства и покрие практикуващи лекари, тя ще се превърне във фундаментален инструмент на американското здравеопазване.

Мъртвата зона

Съществува “мъртва зона” между личните продажби (за които ти трябват търговски агенти) и традиоционните реклами (за които не ти трябват търговски агенти). Да предположим, че си написал софтуер, който улеснява управлението на складовите наличности и подаването на заявки в кварталните магазини. За подобен продукт на цена около 1000 долара може да се окаже, че не съществува добър канал за дистрибуция, за да стигне той до малкия бизнес, който би го купил. Дори офертата ти да е добра, как ще разберат хората за нея? Традиционната реклама е твърде широка (няма телевизионен канал, който да се гледа само от собствениците на малки магазини) или прекалено неефективна (надали рекламно каре във вестник “Магазинерски новости” ще убеди някой да се раздели с 1000 долара годишно). Продуктът очевидно трябва да се продава “лице в лице”, но на тази цена просто нямаш ресурса да изпратиш човек да обикаля и да се среща с всеки потенциален клиент. Ето защо множеството малки и средни фирми не ползват такива канали за дистрибуция, каквито големите фирми приемат за даденост. Не че дребните предприемачи са назадничави или че нямат добри оферти, просто дистрибуцията се оказва тясното им място по пътя на разрастването на бизнеса.

Маркетинг и реклама

Маркетингът и рекламата вършат работа при продукти със сравнително ниска цена и широк кръг потенциални потребители, но без възможност за вирусен растеж. “Проктъл и Гембъл” не могат да си позволят да наемат търговски пътници, които да обикалят от врата на врата и да продават омекотители. (Всъщност имат такива, но те се занимават с големи търговски вериги и там мащабите на сделките са поне 100 000 бутилки.) За да достигне до крайният клиент, компания, която се занимава с пакетирани стоки, трябва да се ангажира с телевизионни реклами, да отпечатва купони и реклами в печатните издания и да разработва продуктов дизайн, който да привлече погледа на клиента.

Рекламата може да е от полза и за стартъпите, но само когато CAC и CLV са по-изгодни от останалите канали за дистрибуция. Да вземем бизнеса на стартъпа за онлайн продажба на дизайнерски очила Warby Parker. Минималната цена на чифт е 100 долара, а ако приемем, че средният клиент си купува очила няколко пъти през целия си живот, значи CLV е няколко стотин долара. Това е прекалено малко, за да може компанията да си позволи да отдели конкретно внимание на всеки клиент, а от друга страна, физическите продукти на цена няколкостотин долара не се продават точно експоненциално. С помощта на шантавите телевизионни реклами Warby успяха да представят качествените си, не много скъпи продукти на широката очилата публика. На сайта си просто заявяват, че “телевизията е страхотен мегафон”, а когато можеш да си позволиш разходи от само няколко стотин долара за привличането на нов клиент, ти трябва възможно най-големият мегафон, до който можеш да се докопаш.

Всеки предприемач завижда на фирмите със запомнящи се реклами, но стартъпите трябва да удържат подтика си да се съревновават с големите компании в безкрайна надпревара за най-запомнящата се реклама или най-изкусен PR ход. Знам го от опит. В Paypal наехме Джеймс Духан, който играеше Скоти в Star Trek, за официален говорител. Когато изкарахме на пазара първия си софтуер за PalmPilot, поканихме на презентацията журналисти, които да запишат как Джеймс произнася следната версия на безсмъртната си реплика: “През цялата си кариера съм телепортирал хора. Сега за първи път имам възможността да телепортирам пари!”. Голяма издънка. Малцината журналисти, които дойдоха, изобщо не бяха впечатлени. Ние всички бяхме инженери – фенове на фантастиката, и бяхме убедени, че главният инженер Скоти е далеч по-впечатляваща фигура, отколкот капитан Кърк. (Като един истински търговски агент, капитан Кърк винаги се появява на някое екзотично място, където нещата се оплескват и се налага инженерите да му спасят задника.) Грешахме. Когато Priceline.com наеха Уилям Шатнър (актьора, който изпълнява ролята на капитан Кърк) да участва във всеизвестната им серия реклами, на тях им се получи. По онова време обаче Priceline.com вече бяха големи играчи. Никой начинаещ стартъп не може да се изправи срещу рекламния бюджет на голяма компания. А капитан Кърк е легенда.

Вирусен маркетинг

Продуктът става viral, когато функционалността му кара потребителите да поканят приятелите си да се присъединят към употребата му. Ето защо Facebook и PayPal се разрастнаха толкова бързо – всеки път, когато някой споделя с приятел или извършва разплащане, кани нови хора да се присъединят към мрежата. Това е не само евтино, но и бързо. Ако всеки нов потребител доведе след себе си още един, ръстът е експоненционален. Идеалният viral процес е максимално бърз и без засечки. Смешните Youtube клипове или интернет мемета привличат милиони гледания, защото имат изключително кратък жизнен цикъл – човек вижда коте, става му приятно, препраща го на познати и приятели в рамките на няколко секунди.

Първите потребители на PayPal бяха 24, всичките – служители на компанията. Да привличаме хора чрез рекламни банери се оказа прекалено скъпо. Когато обаче започнахме да им плащаме, за да се присъединят, след което заплащахме за всеки нов привлечен потребител, тогава постигнахме невероятен растеж. Стратегията ни струваше по 20 долара на потребител, но доведе до ръст от 7 процента дневно, което означва, че на всеки 10 дни се удвоявахме. След четири или пет месеца имахме стотици хиляди потребители и съвсем реален шанс да изградим страхотна компания, основана на паричните преводи срещу минимални такси, което значително надхвърли първоначалната ни CAC.

Който успее първи да доминира на важен пазарен сегмент с потенциал за вирусен растеж, ще е последният играч на целия пазар. в PayPal не искахме да привличаме потребители на случаен принцип. Искахме първите да са най-ценните. Най-очевидният пазарен сегмент на имейл трансфера на пари бяха милионите имигранти, които изпращаха пари на семействата си посредством Western Union. Нашият продукт им позволи да правят същото съвсем лесно, но трансферите бяха много нерегулярни. Трябваше ни по-тесен сегмент с по-висока скорост на парите. Намерихме го сред PowerSeller в Ebay – група професионални търговци, които продават стоките си чрез търговете на сайта. Бяха само 20 000. Повечето правеха по няколко търга дневно и купуваха почти толкова, колкото продаваха, което означаваше постоянен поток от разплащания. И понеже вътрешната система за разплащане в самия Ebay беше ужасна, тези търговци се оказаха изключително ентусиазирани наши потребители. След като завладяхме този сегмент и станахме Платформата за разплащане в Ebay, вече не можеше да ни догонят – в Ebay, както и навсякъде другаде.

Геометричната прогресия в дистрибуцията

Един от методите ще е значително по-ефикасен от останалите: и дистрибуцията се подчинява на закона за геометричната прогресия. Това отвъд разбирането на повечето предприемачи, които вярват, че повече винаги означава повече. Но подход “на парче” в случая не работи: наеми няколко търговски агенти, пусни реклами в печата и опитай да добавиш някоя функционалност в viral потенциал – така не става. Повечето бизнеси не успяват да накарат да заработи нито един от каналите за дистрибуция. Виновник за фалита е лошият пласмент, а не лошият продукт. Ако успееш да задвижиш поне един канал, значи имаш страхотен бизнес. Ако опиташ няколко и не успееш с нито един, свършено е с теб.

Продавай не само на клиентите

Една компания трябва да продава повече от продукт. Трябва да продаваш самата компания на нейния персонал и инвеститори. Има още една версия на лъжата, че продуктът сам се продава: “Компанията е толкова добра, че хората ще се натискат да се присъединят към нея”. Същото при фондонабирането звучи така: “Тази компания е толкова велика, че инвеститорите се блъскат да влагат при нас”. Действително има шум и глъч, но това рядко се случва без правилен подбор на кадри и сработването им.

Да продадеш компанията си на медиите е точно толкова важно, колкото и продажбата на всеки друг. Зубрачите, които инстинктивно не вярват на медиите, често правят грешката да ги пренебрегват. Както обаче не може да очакваш от хората да си купят превъзходен продукт заради самия него, без да си изградил стратегия за дистрибуцията му, така не може да се надяваш на публично одобрение и адмирации без специална PR политика. Дори продуктът да няма нужда от медийна публичност, защото дистрибуцията му е вайръл, пресата може да помогне с привличането на инвеститори и служители. Всеки перспективен нов служител ще провери компанията предварително, така че нещата, които намира или не намира, докато “гугли”, са от критична важност за успеха на фирмата ти.

Всеки продава

Зубрачите може би се надяват, че избягването на дистрибуцията е възможно и персоналът по продажбите ще бъде запратен на някоя друга планета. Всички искат да вярват, че вземат неповлияни решения и рекламните стратегии не им влияят. Само че това не е вярно. Всеки продава нещо, независимо дали си служител, основател или инвеститор. Вярно е дори в случаите, когато компанията си ти и компютърът ти. Огледай се. Ако не виждаш около себе си продавачи, значи продавачът си ти.

Питър Тийл

Не си сигурен, че имаш нужда от content маркетинг за своя бизнес? Ако се чудиш за маркетингова стратегия, която струва малко, а в същото време дава възможност за високо връщане на инвестицията, то ужасно много препоръчвам да се замислиш да включиш маркетинга на съдържанието в своя микс.

Световно известният маркетинг експерт Сет Годин казва: “Маркетинга на съдържание е единственият останал маркетинг.” И го казва с причина. Създаването на собствено съдържание дава на твоя бизнес неимоверно много възможности за увеличаване на продажбите. Без значение дали пишеш няколко статии на седмица, записваш подкаст или снимаш оригинален видео клип, всяка форма на собствено съдържание помага до достигане до повече потенциални клиенти. Ако все още имаш съмнения относно имплементирането на тази стратегия към своя микс, смятам да оборя тези съмнения с тези няколко причини.

Маркетинга на съдържанието ще допълни текущата ти маркетингова стратегия

За много от бизнесите, content маркетинга изглежда като нещо, което е далеч от това, което правят. В действителност, това може да се окаже нещото, което липсва в пъзела. Възможно ли е вече да си стартирал PPC кампания? Фокусирал си се върху SEO? Опитваш се да увеличиш присъствието си в социалните мрежи? Мисля, че отговори с “ДА” поне на един от тези въпрос.

Content маркетинга събира в себе си всичките тези маркетингови стратегии. Но как? За Pay per Click кампаниите дава по-голяма възможност на landing страниците. В някои случаи потребителите няма да са в покупателната фаза на продажбената фуния, но активно ще търсят повече информация за дадения продукт или услуга. Публикуването на блог статии, които се впускат в различни индустрии могат да се окажат перфектни за отговарянето на въпросите, които клиентите си задават. Веднъж когато даден потребител попадне на твоя статия, можеш да им показваш реклами, когато вече са напуснали сайта ти чрез Adwords ремаркетинг.

Ако вече си започнал да “инсталираш” SEO към своя уебсайт, знаеш за важността на ключовите думи в увеличаването на позициите в търсените резултати (SERP). Чрез наличието на блог можеш да добавяш нови и нови ключови думи към търсенето, за да подобряваш позициите на сайта на бизнеса си.

Социалните мрежи са основни за повечето бизнеси, но намирането на релевантни и подходящи материали за споделяне с твоята аудитория могат да се окажат трудност. Както казах по-рано, чрез създаването на собствено съдържание, ще си в състояние да засилиш позициите си в социалните медии и да насочиш феновете си директно към сайта си.

Таргетиран трафик към уеб сайта

Content маркетинга може да подпомогне за увеличаването на трафика към уеб сайта чрез различните канали. Нещо още по-добро е, че този трафик е високо качествен. Повечето експерти споделят, че маркетинга на съдържанието е много по-ефективен от другите стратегии използващи съобщения. Също така, процентът конвертиран трафик към лийдове е много по-висок за разлика от друг тип стратегии. Създаването на статии и съответно трафика на сайта показва, че все повече потребители обръщат внимание на продукта или услугата ти и се интересуват от това, което им предлагаш. Това подпомага за създаването на по-добра връзка между твоя бранд и потребителите. Фактически, може да се каже, че маркетинга на съдържанието е единствената форма за определяне на връзката бранд-клиент в маркетинга.

Нисък риск

Без значение дали пускаш реклами във Facebook, стартираш PPC кампания или инвестираш в дисплейна реклама – всичко това ще ти струва пари. Всъщност всичките тези стратегии включват известна доза първоначални разходи. Понякога намирането на правилния подход изисква повечко пари, защото няма как още от първата PPC кампания да получиш страхотни резултати. Същото важи и за Facebook Ads и дисплейната реклама.

На обратната страна стои content маркетинга. Той почти няма първоначални разходи и веднъж след като имаш собствен сайт, нямаш какво да губиш освен да имплементираш тази стратегия към своя маркетинг микс. Дори когато някоя статия се окаже пълен провал, коя статия набира повече харесвания и се коментира, ще разбереш къде грешиш и накъде да насочиш усилията си.

Всички други го правят

Винаги съм казвал, че не е нужно да вървиш заедно с тълпата, за да бъдеш успешен, но в този случай, когато всички твои конкуренти използват тази стратегия би било голяма загуба да не я включиш и ти към своята. Има статистика, че над 80 процента от B2B компаниите и над 70 процента от B2C компаниите използват content маркетинга в една или друга форма, за да развиват бизнесите си. Около 50 на сто от фирмите планират да разширят техния маркетинг на съдържанието в бъдеще. Ако все още не си част от тренда, колко време ще ти отнеме, за да се включиш? Осъзнаваш ли колко назад оставаш от конкурентите си? Не оставай назад в прахта, когато става въпрос за content marketing.

Едно от нещата, които изключително много ме фрустрират е, че повечето предприемачи се опитват да изградят личния си бранд или да се превърнат в инфлуенсъри преди да изградят бранда на дадена компания. Ние създаваме бизнеси, за да направим живота на другите по-добър и да реализираме печалба. И все пак, това някак си се губи в света на Кардашианите, където това как изглеждаш е по-важно от това какъв всъщност си.

Превърнахме думичката “инфлуенсър” (човек с влияние), в обикновена работническа титла, за която хората се стремят и жадуват. Превърнахме този органичен процес в нещо необикновено – процес, който се извоюваше от най-добрите. Създават се цели конференции за хора, които са създадени от интернет, наричани звезди. Но знаеш ли какво?

Извън всичките тези конференции, можеш да срещнеш много от тези хора с влияние работещи в ресторанти, библиотеки и други невлиятелни позиции, опитващи да свържат двата края – защото в крайна сметка, много от тези хора са почти фалирали.

Последователите не се равняват на пари в банковата сметка.

Когато имаш голямо количество последователи и фенове, би трябвало да можеш да изградиш печеливша компания, но на първо място се нуждаеш от солиден бизнес план зад всичкия блясък. Ако искаш да правиш ревюта, намери някой, който е готов да спонсорира проекта, създай си имейл списъци. Ако искаш да изкарваш пари от своя комедиен канал в YouTube, бъди сигурен, че трябва да създаваш и бонус съдържание за твоите фенове. Не давай всичко просто безплатно.

Живеем в 21 век и възможностите, които интернет ни дават за монетизация на това, което обичаме са безкрайни. Просто трябва да знаеш, че даваш стойност на твоите фенове и последователи, ако искаш те да отворят своите портфейли.

Не бъди тих и изразявай мнение

Някои хора просто не могат да пишат стотици туитове и не могат да създават много видео съдържание. Тяхната аудитория е голяма и хората обръщат внимание всеки път, когато те си отворят устата. Дори когато не харесваш всичко, което шумния човек казва, нямаш избор освен да го изслушаш. Тези хора създават дебат и конфликт, без значение дали са харесвани или не.

Учи

Най-добрия начин да изградиш себе си, е да изградиш другите около теб самия. Давай докато не те заболи. Научи другите на всичко, което знаеш. Помагай на хората стъпка по стъпка за нещата, които правиш и как ги правиш. Направи своите падения публични, точно както са публични и твоите успехи. Използвай всички твои уроци в живота като съвет за твоето бъдеще и начинанията, които извършваш. Помни – никой не се вслушва в тихия експерт.

Премини правилата

Продуктивните хора са твърде заети да чупят събарят бариерите. Те просто нямат достатъчно време, за да питат дали го правят по “правилния” начин или не. Най-лошото нещо, което ти можеш да направиш е да се водиш по списъка с правила на някой друг и да го включиш в своята маркетинг стратегия. Със сигурност знаеш, че няма втори като теб, както няма две еднакви компании. Определи каква е твоята мисия и цели. И след това сам създай своите правила.

Не се срамувай

Понякога хората се страхуват да споделят своите знания, като си мислят, че биха изглеждали арогантни. Един мой близък човек наскоро ми сподели: “Лидер не се раждаш, лидер ставаш – с нахалство, дипломация, умения, личен пример и знания”.

Тези хора, които се страхуват, може би не искат да създават сцена. Но, ако ти не искаш да говориш по темата, която имаш опит и експертиза, хората ще се обърнат към този, който говори. Аз самият се опитвам да намаля неудобствата от известно време. Знам, че в повечето случаи може да изглеждам глупаво. Знам, че ще правя грешки. Така казано, предпочитам да се блъскам стената, отколкото да си седя в ъгъла и да чакам някой друг да направи това, което искам.

Монетизирай, бейби

Ако огромното количество последователи в интернет се равняваше винаги на пари в банката, щяхме да имаме ужасно голямо количество бързи милионери. Това определено е част от бизнеса, където се прилага правилото 80/20. 80 процента от парите онлайн се прави от 20 процента от хората. Как да пуснеш кранчето на приходите? Как да превърнеш 10 000 абонати в YouTube в дъжд от пари? Отговорът е да ги изкараш възможно най-бързо от платформата за видео споделяне – например да създадеш имейл списък. След това им дай нещо, което могат да купят от теб. Създай нещо евтино за хората, които нямат големи възможности. Създай нещо скъпо за тези, които имат джобове пълни с кеш. Моментът, в който видиш, че трафика и последователи се увеличават, създай продукт и подобрявай живота на останалите.

Разчитай на собствена платформа

Едно от най-ценните интернет съвети, които давам е: “Не създавай своята империя на наета земя”. Същинската истина за социалните мрежи, която повечето хора забравят е, че ти не притежаваш информацията в тези канали. Не притежаваш никой от своите последователи. Виждал съм страници със стотици хиляди харесвания, които са били спирани просто ей така – без обяснение, без бекъп, без абсолютно нищо. Помниш ли какво се случи с всички онези Vine звезди?

Създаването на собствен сайт и имейл списък е стъпка напред в изграждането на твоя личен бранд. Дори можеш да минеш още по-напред като създадеш своя собствена социална плаформа с инструменти като Buddypress. Но, важното е да знаеш, че трябва да създаваш своята империя на собствена земя. Обичам да питам хората как биха си представяли бъдещето без всички тези социални канали. Ако драстичната промяна засегне бранда и бизнеса ти, значи че имаш още много работа пред себе си.

Брандингът е нещо, което всички ние трябва да правим.

Твоят бранд е отражение на твоята личност. Не бъди някой друг, бъди себе си. Работи върху това да бъдеш изцяло себе си, да си прозрачен и потокът от последователи ще се увеличава.

Вземи за пример хора като  Ryan Stewman, Grant Cardone или Гари Вайнерчук – те просто разбиват в бизнеса, докато са известни и разбиват всички правила.

Според изследване на CMO Survey, процентът от бюджета за маркетинг в социалните мрежи на малкия и среден бизнес се покачва неимоверно. Компанията предрича, че процентът ще се покачи с цели 21 пункта в следващите пет години. Това ще бъде огромен скок от периода 2009-2016 година.

Докато маркетинг експертите увеличават бюджетите за реклама в социалните мрежи, много от тях продължават да изпитват трудности във връщането на инвестицията. Само 20,3 процента от анкетираните специалисти споделят, че са удовлетворени от резултатите, които получават, докато останалата част дори не са близо до добри метрики.

Това как харчиш парите за социални мрежи до голяма степен се определя от самите цели в социалките. Искаш да стигнеш до повече клиенти, фенове, последователи? Искаш да запазиш сегашните си редовни потребители? Заинтересован си относно увеличаване на класирането в търсещите машини?

Повечето бизнес искат да направят всички изброени горе неща, не знаейки, че те не са свързани едно с друго. Трябва да се знае обаче, че е изключително важно да се заложат конкретни цели и да се следва тяхното изпълняване. Важно е, защото повечето малки бизнеси нямат достатъчните ресурси и време за по-добър маркетинг в социалните мрежи. Тук идва частта да бъдем креативни в това, което правим, но за това ще говоря в друга статия.

Имаш малко часове на ден, както и не голям бюджет за инвестиране. Наясно съм с това. Именно заради това, трябва да внимаваш с решенията, които взимаш относно използването на ресурсите, с които разполагаш, колкото и малко да са те. Например, ако търсещите машини са главния ти източник на трафик, трябва да инвестираш повече в Google и да използваш на максимум възможностите, които търсачката предлага. От друга страна, ако целтата ти е да се сближиш с твоите клиенти, ще трябва да се фокусираш върху конверсиите и тяхното ангажиране.

Концентрирай се върху Google и търсещите машини

Google в момента освен да индексира само интернет сайтове, индексира и постове в социалните мрежи и профилите ни. Това значи, че трябва да обърнеш голямо внимание на този инструмент. Постването регулярно и свързването с хора в Google+ и YouTube е доста важно за подобряване на класирането в SERP (резултатите от търсенето в Google).

Търсещата машина на Майкрософт – Бинг, също е уважаван търсачка и също има някакво влияние, когато става въпрос за класиране в социалните мрежи. Поради тази причина, LinkedIn е много добре индексирана и е добре да бъдеш активен до голяма степен и в социалната мрежа за професионалисти.

Оптимизирай безплатните опции

Има редица неща, които можеш да правиш безплатно в социалните си канали, които биха ти стрували само твоето време. Бъди сигурен, че всичките социални профили, които използваш имат информация за теб и дейността, която извършва бизнеса ти. Поствай често и бъди пред очите на твоите последователи.

Facebook Live увеличава гледанията на видео съдържанието ти, когато си на живо, за това е важно да следваш тенденцията. Чрез този формат можеш да показваш неща зад кулисите на своите фенове, за да се свързват те повече с теб или твоя бранд.

Плащай за social

Докато Facebook Live ти дава достъп до по-голяма аудитория, поне за момента, ако искаш повече от постовете ти да се виждат, ще трябва да си плащаш за това. Използвай таргетинг и ретаргетинг опциите на Facebook, за да се свързваш с определена група хора, които биха имали интерес към продукта или услугата ти.

Плащай за ефективни инструменти

В интернет има голямо количество инструменти за социални медии, които ти дават различна информация – от данни и репорти за поведението на последователите ти, до следене на конкуренция и други полезни неща. Някои от тези инструменти са Sprout Social, AgoraPulse, BuzzSumo, HootSuite, PostPlanner, MeetEdgar и CrowdBooster. Те предлагат атрактивни цени в различни диапазони подходящи за различните нужди на бизнеса.

Интегрирай повече ресурси

Това може да звучи парадоксално след като малкия и среден бизнес няма много ресурси за използване. Все пак, живеем в 21 век и интернет дава огромни възможности, които всеки уважаващ себе си маркетинг специалист трябва да се опита да използва.

За ефективен маркетинг социалните мрежи не е нужно само да създаваш разписание за постовете си и да очакваш, че общността от последователи ще се увеличава. Трябва да споделяш и да бъдеш част от цялостния разговор.

Понякога това значи, че трябва да наемеш точните хора, които да знаят какво да правят в социалните мрежи. Този тип хора биха ти помогнали и със създаването на съдържанието, което ще се използва в тези социални канали.

Бонус инфографика, която можеш да имаш предвид, когато планираш разходите си за следващия месец за социални мрежи.

Искаш ли да използваш на максимум възможностите на Facebook Messenger в своя маркетинг микс? Мислил ли си как можеш да увеличиш потребителското изживяване чрез Facebook Messenger Chatbot? Чатботовете във Facebook могат да помогнат на твоите последователи и фенове, като отговарят автоматично на някои често задавани въпроси от аудиторията, както и за други цели.

В тази статия, ще споделя стъпка по стъпка, как да създадеш Facebook Messenger Chatbot за своята бизнес страница.

А защо чатбот за Facebook Messenger?

От известно време Facebook позволява възможността за добавяне на чатбот към бизнес страниците. Чатботовете позволяват автоматични съобщения с едно кликване, когато някой фен реши да пише на дадения бранд.

Чатботът използва ключови думи, които потребителят изписва, за да усети какво точно може да търси той или от каква помощ има нужда. Например: искаш да разбереш дали даден ресторант предлага веган ястия в своето меню, именно за това изписваш думата “веган” в чата на бранда. И когато потребителят изпише тази ключова дума, ботът ще му изкара всички опции за ястия, които са категоризирани като веган.

Можеш да създадеш бот с изкуствен интелект, който да разполага с опции по твое желание. Твоят бот може да отговаря чрез блокове с текст и да насочва потребителите към решенията на техните проблеми.

Как работи това за страниците?

Да вземем за пример страницата на отбора по американски футбол Денвър Бронкос. В тяхната страница те използват семпло меню с изкуствен интелект. Когато някой цъкне на бутона за писане на страницата им, се отваря Facebook Messenger прозореца, а когато се натисне върху “Get Started” се стартира процедурата по помощ на потребителя.

Страницата на Денвър отговаря с няколко опции за избиране. Ако някой иска да се абонира за дневните новини ще избере “Yep”, а ако не иска ще предпочете “No, thanks”. След избиране на някоя от тези опции, се появява второ контекстно меню, което продължава работата на бота. От новото меню може да се контролират абонаментите или да се избират нови опции за потребителя.

 

 

 

Ако започнеш да пишеш някакъв текст без да избираш някое от зададените опции в менюто, ботът ще ти даде опции от ключови думи, които да въведеш в последствие.

Например: при изписване на ключовата дума “news” се получава отговор (“Just a sec, I’m looking that up…”), който е под формата на новини от уеб сайта на Денвър, но този случай – директно в чата.

Ползите за твоя бизнес!

След като все повече и повече хора разчитат на социалната мрежа за доставяне на информация, чатботовете могат да помогнат с ангажирането на потребителите. Това дава въможността да върнеш клиентите чрез ремаркетинг кампании, които да се появяват на техните новинарски потоци, дори когато те не са харесали твоята страница.

Предпочиташ да инициираш разговор с твоите потребители без да ги чакаш те сами да дойдат при теб? Facebook ти позволява да правиш това. Можеш да заредиш списък с имейл адреси и телефонни номера от своя абонаментен списък към къстъмизираните Facebook аудитории. За да предпазва от спам, компанията таксува бизнесите, позволявайки тази услуга. Можеш да изпратиш съобщение директно от своята бизнес страница към аудиторията, която току-що си създал.

#1. Създаване на чатбот

Инструменти като Chatfuel, Botsify, и OnSequel дават възможността за създаване на чатбот без усложнено програмиране.

За целите на тази статия, е използван инструментът Chatfuel, с който се прави чатбот с меню, което позволява различни опции. Потребителите могат да кликат на опциите от менюто, което ще ги препраща към подменюта, които също са предварително създадени.

За да създадеш чатбот с Chatfuel, първо трябва да си направиш акаунт в техния сайт. Когато се логнеш в профила си, ще трябва да свържеш профила си в социалната мрежа с този на инструмента. Когато цъкнеш на бутона “+”, ще стартираш процедурата по създаване на нов чат бот.

Следващата опция е да избереш темплейт за редактиране или да създадеш нов от нулата. Избери име за своя чатбот в съответното меню и цъкни на бутона за създаване на чатбот бутон.

След задаване на име на твоя чатбот, следва да се свърже акаунта на Chatfuel с този на facebook, където след това се задава на коя от съществуващите твои страници да се направи чат бот.

След свързване на акаунтите и съответната страница, започва същинската част по създаването на Facebook Messenger Chatbot. Натискането на бутона “Build” ще те отведе към контекстна страница за стартиране на процедурата по създаване на бота.

След натискането на този бутон ще се появи първото меню, което е приветствено за бота, като то може да остане същото или да го промениш по своите вкусове и нужди.

Веднъж след като си създал менюта и опции за своя бот от възможностите, които Chatfuel дава, следва частта, където да тестваш новосъздадения бот, както и запазване на настройките.

#2. Пренасочване на потребителите към създадения чатбот

Сега, след като си създал първия си автоматизиран чат бот, тествал си го и знаеш, че работи, идва частта, където трябва да сложиш съответния call-to-action бутон в бизнес страницата, за да насочиш своите фенове и клиенти.

Също така, можеш да рекламираш този бутон и да центрираш вниманието на последователите към новата опция, която им даваш.

Често задавани въпроси:

Какво става, ако потребителят реши да се върне назад и да избере различна опция?

В текстовата кутия, където потребителя въвежда своето съобщения към теб, има три линии представящи меню. Елементите на твоя бот ще бъдат включени в това меню. Феновете или ще могат да се връщат назад, или да продължат напред, а в третия случай ще могат да рестартират цялата процедура.

Когато потребителя отиде на моя Messenger - не се случва нищо. Какво да правя?

Понякога съобщение за стартиране вече съществува и то е “Get Started”. В този случай потребителят трябва да кликне върху него, за да продължи напред.

Ако потребителят не вижда опцията Get Started и нищо не се случва?

От време на време, чатботът няма да зарежда този текст за някои потребители и ще ги зарежда на други. Както с всички технологии, и Facebook е такава, която често се променя. В този случай е добре да се свържеш със съответната софтуерна компания (тук става дума за Chatfuel), за да се разрешат проблеми като този.

Какво ще стане, ако някой не получи отговорите, който търси чрез бота? Можем ли да се включим и ние?

Хубавото на тези персонализирани чатботове е, че по всяко време човек от компанията може да се включи, за да разреши проблема, който потребителя има. Така и ти можеш да се включиш и да разрешиш ситуацията персонално.

Извод

Създаването и настройването на чатбот не значи, че не трябва повече да поглеждаш таба със съобщения на своята бизнес страница. Чатботът просто улеснява работата ти с твоите потребители и тяхното изживяване. Ако вече си инсталирал чатбот на своята страница, можеш да споделиш до колко помага този възможност и колко е ефективна за твоя бранд.

Може да правиш всичко възможно, за да докараш посетители в сайта си и да ги конвертираш в купувачи. Може да разчиташ на маркетинг в търсещите машини, оптимизация на сайта за търсачки, Facebook реклами и други. Даже може да си удовлетворен от трафика, който получаваш в сайта си, но дали конверсиите са достатъчни? Струват ли си всички тези маркетинг инвестиции?

Използването на ремаркетинг (или ретаргетинг) за достигане до аудиторията с реклами, когато те са онлайн, може да помогне за подобряване на резултатите за конвертирането на повече от трафика получен в сайта. Когато един потребител види твоите ремаркетинг реклами, възможността той да се върне и закупи нещо от теб се увеличава многократно.

Проучвания показват, че посетителите на сайтове попаднали в тях чрез ремаркетинг кампании са със 70 процента по-склонни да направят нова поръчка от търговеца, който първоначално са посетили.

В този материал ще споделя с теб най-добрите техники за кръстосани ремаркетинг кампании, които ще увеличат конверсиите ти и ще подобрят резултатите на твоя бизнес.

Какви аудитории можеш да таргетираш чрез ремаркетинг?

В общи линии, ремаркетинг кампаниите позволяват да таргетираш хора, които са посетили твоя сайт или приложение, но не са стигнали до фазата за покупка, тоест, не са се превърнали в твои клиенти. Но, за разлика от традиционния начин за показване на реклами, при ретаргетинг кампаниите има няколко добри начина, при които да достигнеш до тези хора, които не са били конвертирани.

Твоите обикновени посетители

Един от най-популярните начини за ремаркетинг е чрез използване на “бисквитките” в сайтовете. Те тракват информация за посетителите в мрежата, което ти дава шанса да им показваш реклами, за да се върнат при теб. Това е може би, едно от най-ефективните ретаргетинг стратегии, когато вече имаш известен трафик на уебсайта си, използвайки други форми на маркетинг.

Заинтересовани търсачи

Можеш да използваш технологията за ремаркетинг, за да показваш реклами на потребителите въз основа на това, което те търсят в различните търсачки като Google. Това означава, че можеш да разшириш обсега си за ремаркетинг реклама извън посетителите на сайта си, за да достигнеш до тези, които са проявили интерес към твоите продукти и/или услуги, като изрично са ги потърсили.

Чрез използване на търсещ ремаркетинг, посетителите са по-склонни да направят финална покупка, заради първоначалното си намерение за покупка и неговото специфично търсене онлайн. Продължавайки да се насочват реклами към тези хора, дори когато те не правят нови търсения, вдига възможността за поставяне на твоя бизнес пред техните очи, помагайки за увеличаване на аудиторията ти и генерирането на трафик.

Специфични потребителски списъци

Точно както ремаркетинга в сайтове, можеш да имплементираш ретаргетинг техники за потребители, за които вече знаеш, че се интересуват от твоята бизнес сфера. Това могат да бъдат хора, които вече са се абонирали за имейл абонамент или списъци с купони към твоя бизнес. Този тип ремаркетинг може да помогне за създаването на по-добра връзка между бранда и потребителя, както за увеличаването на лоялните клиенти на даден бизнес. Специфичните списъци гарантират, че рекламите ти достигат до хора, които вече имат интерес към продуктите или услугите ти.

Lookalike аудитории

Можеш да използваш ретаргетинг технологията за lookalike аудиториите с идеята да увеличиш своята целева аудитория. Lookalike дава възможност за рекламиране на хора, които не се интересуват активно от твоя бизнес продукт. Тази технология се използва най-често от рекламните мрежи на Google & Facebook като се използват техните данни за потребителите със сходни интереси на твоите посетители и фенове.

Къде можеш да таргетираш своята аудитория?

Разбира се, една обща кампания за ремаркетинг ще показва на потребителите реклами, тъй като те посещават различни настолни и мобилни сайтове в рамките на дадена рекламна мрежа. Но, има някои специфични сайтове и видове рекламни елементи, които могат да се използват, за да се гарантира, че твоите реклами достигат до потребителите, където те прекарват най-много време.

Мобилни приложения

Все по-често, рекламите трябва да съществуват извън обикновените уебсайтове, а именно и в мобилните приложения, където се увеличава времето прекарано от потребителите. И така, когато използващ дисплейна реклама специфична за мобилни потребители, ще ангажираш именно такива хора, които са със смартфоните си и ще ги насочваш към своя сайт или физическа локация.

Facebook

Използвайки специфичните Facebook реклами за ремаркетинг, имаш възможността да достигнеш до предишни посетители на сайта си, когато те използват социалната мрежа. С над един милиард потребители месечно, шансовете твоите посетители също да използват и Facebook се вдигат драстично. Това дава шанса да ги връщаш в сайта си, където те ще могат да направят своята първа или втора поръчка.

Pinterest

Ако твоята аудитория е в Pinterest, можеш да ретаргетираш твоите посетители чрез промотираните пинове, когато те използват десктоп сайта или мобилното приложение на социалната мрежа. Точно както Facebook, Pinterest позволява таргетиране по специфични списъци и lookalike аудитории за по-ефективно достигане до евентуалните проспекти.

Как можеш да подобриш своите ретаргетинг резултати?

Сега, когато покрихме кого и къде можеш да таргетираш чрез ремаркетинг кампаниите, ще ти споделя как можеш да подобриш ретаргетинг резултатите в своята маркетинг стратегия.

Ангажираност чрез креативност

Дори когато хората виждат твоите реклами на различни места или са редовни посетители на твоя сайт – те трябва да бъдат постоянно ангажирани. Използването на различни рекламни формати и честата промяна на рекламите ще ги държи свежи и нови. Често променяй изображенията, текстовете, форматите и офертите, за да дадеш шанс на повече хора да кликнат и да направят покупка.

Реализация на ремаркетинг кампаниите

Можеш да използваш conversion pixels, conversion zones или технология за следене на сайтове, за да разбереш как точно протичат ремаркетинг кампаниите ти.

  • Facebook Pixel: Този тракинг инструмент позволява създаването на ретаргетинг чрез специфични аудитории, оптимизиране на кампаниите и следене на Facebook конверсиите в сайта.
  • Conversion Zone: Зоните за преобразуване се използват заедно с обобщените данни за проследяване на физическия трафик от рекламите към определено местоположение.
  • Технология за следене на сайтове: Подобно на pixel технологията, тракингът за сайтове е код, който се слага в уебсайтовете, за да се следят трафика и конверсиите.

Финални думи

Ремаркетингът е един ефективен начин за засилване на ROI (return on investment) и разходно-ефективно достигане на заинтересованите потребители в мрежата. Но е важно да се имплементират ретаргетинг кампании и да се следят за резултатите, като се върви по маркетинг плана.

Ремаркетинг кампаниите работят, защото изграждат реклами, които първоначално са били открити от потребителите и могат да доведат до съзнателно вграждане на дадения бранд в съзнанието на клиентите.